SNS戦略策定5ステップ|ボトルネックをつきとめるSNS運用法を解説

SNS戦略策定5ステップ|ボトルネックをつきとめるSNS運用法を解説

SNS戦略を立てる上で、KPIやKGIの設定は基本中の基本です。
ただ、実際に運用をしていくと「当初の目標フォロワー数には到達したけれど、何に効果があったかわからない」「フォロワーを獲得した後、何に繋げたら良いのかわからず、ただフォロワーが多いアカウントになってしまった」といった状況に陥ることも多いでしょう。

そこで本記事では、SNS運用における真の課題(ボトルネック)を正しく見抜き、本質的な課題解決に向かうための戦略策定方法を解説しています。

  • SNS運用を邪魔する「ボトルネック」とは
  • 効果的なSNS戦略策定に必要な5ステップ
  • 有効なコンテンツ事例

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ボトルネックをつきとめる!SNS運用の戦略設計術
ボトルネックをつきとめる!SNS運用の戦略設計術

SNS戦略において重要なボトルネックとは

SNSにおけるボトルネックとは「現状と向かうべきゴールがあった時に、それを邪魔しているもの」を指します。

例えば、以下のようなケースを考えてみましょう。
ある老舗の食品メーカーは、顧客の中心が高齢者となっていました。
そんな中、若年層にも認知を広げ顧客拡大していこうと、X(旧Twitter)をスタート。

「フォロワー3,000人」を目標に掲げたものの、具体的な戦略は無いまま、とりあえず商品紹介や担当者の日常、今日の天気などの情報を投稿しました。結果、フォロワーは増えず、ユーザーからの反応もほとんどありません。

なかなかフォロワーが増えないので、抽選でアマゾンギフト券が当たるフォロー&RTキャンペーンを実施。すると、少しずつフォロワーが増え、目標の3,000人を達成できました。

しかしフォロワー3,000人になっても、フォロワーが少なかった時と同様に、投稿にほとんど反応はありません。
このケースは、当初達成したかった「若年層に商品を認知してもらう」というゴールを達成しているでしょうか?

今回のような、“KPIは達成したのに、KGIの達成につながらなかった”というケースは「フォロワー数が少ない」という表層的な課題に、「若年層ユーザーとのコミュニケーション不足」という真の課題が隠れてしまっている状況であると言えます。

SNS戦略では、こうした真の課題を正しく見抜き、本質的な課題解決に向かうことが大切です。

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SNS戦略の5ステップ

ここからは、ボトルネックをつきとめ、効果的なSNSマーケティング戦略を策定するために必要な5ステップを解説します。

5ステップのおおまかな流れ

SNSでは、アカウント方針設計からコミュニケーションまで、媒体特性に応じた方程式が存在します。基本の方程式は以下の5ステップです。

  1. 最終的な目標設計(KGI)
  2. アカウントの目的/役割の設定
  3. アカウント成長フェーズの理解
  4. 指標の設計(KPI)
  5. コンテンツの企画
SNS運用の戦略設計

この方程式に沿って戦略設計することで、“より正しく”ボトルネックを発見し、改善できるでしょう。
なお、戦略の効果検証は基本的に、投稿文や画像・動画などのコンテンツに対するユーザーの反応でおこないます。コンテンツに対する「いいね!」やコメントといったアクション量、好意的なコメントの有無といったユーザーの態度によって、戦略が正しかったかどうか判断していく流れです。

ステップ1.最終的な目標設計(KGI)

ここからは、ステップごとのポイントを解説していきます。

第一に、SNSを活用することで達成したいゴール(KGI)を定める必要があります。
企業の認知度アップなのか、商品の売上アップなのか、あるいは新規顧客開拓やブランドイメージの刷新なのか。その粒度は様々です。

ビジネスゴールの把握(KGI)

あくまでもSNS運用は、数あるコミュニケーション・プロモーションの中の一手段に過ぎません。企業やブランドが目指している最終的なゴールを大前提として、そこに対し「SNS活用がどのように寄与するのか」という観点から、改めてKGIを設計していきましょう。

なお、後の効果検証のため、認知度アップやブランディングなどをゴールとする場合は特に、このファーストステップにおいて現状の実態をデータで残しておくのがポイントです。

データ取得には、インターネットでイメージ調査を実施したり、ツールなどでUGC数やUGCの種類などの傾向を把握したりといった方法があります。

ステップ2.アカウントの目的/役割の設定

SNSアカウントの目的/役割を設定する上で考えるべきは下記の2点です。

  • 消費行動フローの中でSNSに期待することの設定
  • 活用するSNSの選定

消費行動フローの中でSNSに期待することを設定

KGI設計ができたら、次はSNSアカウントの目的と役割を明確にしていきます。

以下はテテマーチが提唱する、SNS時代の消費行動モデル「PERCARS(パーカーズ)」。

SNS時代の消費行動モデル-PERCARS

この図からわかるように、SNSは認知からブランディング、ファンづくり、購買にいたるまで、フルファネルで対応可能です。

SNS上でパーソナライズされた情報によってユーザーは自分好みのブランドに出会い、各プラットフォームに投稿された第三者による口コミやUGCによって興味・関心を高めていきます。
そしてX(旧Twitter)の「スペース」、Instagramのショッピング機能・ライブ配信、TikTokのライブ配信機能によって“購買”へシームレスに誘導。

その後もX(旧Twitter)の「コミュニティ」、Instagramのストーリーズといったクローズドな機能でブランドとの関係性を深めつつ、エンタメコンテンツとして多くの人の興味を引くTikTokの「ハッシュタグチャレンジ」などによりUGCを自ら生成する機会を用意。新たな認知購買の後押しにつながっていく・・・という流れです。

どのSNSを選択し、何をアカウントの目的/役割に設定するかは、業界やブランドの市場規模、投下予算をベースに、ステップ1の最終ゴール(KGI)や他施策との兼ね合いによって決まります。

以下は、SNS運用の「目的」として設定されることの多い項目です。

  • ECサイトや公式サイト/実店舗への導線・誘導
  • 口コミ数(=購買意欲の向上)
  • 潜在層への認知度向上/発見される瞬間の創出
  • ブランド好意度の向上(いいね・コメント・保存)
  • LTV(顧客生涯価値)の向上

これらの中で何をSNS運用の目的とするかは、SNSで訴求する商材の種類や先述した消費行動の中で期待する態度変容を踏まえ、活用するプラットフォーム選定とともに考えていきましょう。

活用するSNSの選定

商材の種類や期待する態度変容に応じたSNSの選定方法について、テテマーチで実施した2000件の調査データを用いて一部ご紹介します。

【調査概要】
調査期間:2023年11月20日〜2023年11月22日
調査対象者:SNS(X(旧Twitter)、Facebook、Instagram、LINE、TikTokのいずれか)をほぼ毎日利用する、15~59歳
サンプル数:2000名

>詳しい調査結果はこちらからご確認ください
マーケティングに使うSNSの選び方|2000名調査で分かった業界・ターゲット別の媒体特徴

■Instagramと相性の良い業界(商材)・役割
Instagramは、「化粧品」「ファッション関連」「外食店舗」などと相性が良いプラットフォームです。以下の調査結果からもわかるように、特に「ファッション関連」は、商品認知から購入までのどのファネルにおいても有効です。

仮に、ユーザーの消費行動フェーズの中でSNSの役割を「商品理解の促進」と設定するなら、SNSの目的は商品への興味喚起による「ECサイトや公式サイト/実店舗への導線・誘導」となると考えられます。

■TikTokと相性の良い業界(商材)・役割
TikTokは10代~20代の若年層を中心に、「化粧品」「日用品」「ファッション関連」「オンラインサービス」などと相性が良いプラットフォームです。
特にTikTokはコンテンツベースのアルゴリズムによって、フォロワー数に依存せず情報が広がる傾向にあるため認知拡大に効果大。またショート動画という投稿形式はテキストや画像よりも情報量が多いため、商品の理解促進にも影響を与えやすいと言えるでしょう。

「化粧品」を例に挙げると、TikTokは10代女性が商品認知をする媒体として大きな影響を与えていることが調査結果から分かりました。
この場合、ユーザーの消費行動フェーズの中でSNSの役割を「商品認知の促進」と設定するなら、
SNSの目的もそれに応じて「潜在層への認知度向上/発見される瞬間の創出」となるでしょう。

■X(旧Twitter)と相性の良い業界(商材)・役割
X(旧Twitter)は、他のプラットフォームと異なり、画像や動画が無くともテキストのみで手軽に投稿できるという点で、男女ともに圧倒的なユーザー数を誇っています。
どんな商材にも対応しますが、「ゲーム/玩具」「飲料」「オンラインサービス」などとの相性が良いプラットフォームです。

「ゲーム/玩具」を例に挙げると、調査結果では10代〜30代男性が商品理解をする媒体として、大きな影響を与えていることが分かりました。
ユーザーの消費行動フェーズの中でSNSの役割を「商品理解の促進」と設定するなら、テキストベースのプラットフォームの特性も考慮し、SNSの目的は「口コミ数(=購買意欲の向上)」や「ブランド好意度の向上」となるでしょう。

このようにSNSプラットフォームや扱う商材の種類、ターゲットによって影響度が異なるため
それらを踏まえたSNSの選定が必要です。


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ステップ3.アカウント成長フェーズの理解

ここまで、長期的に見て変動の少ない情報から、アカウントのゴールを設計してきました。
ステップ3で取り扱うのは、より短期的に変動していくスコープの設計です。

まず大前提として、アカウント開設から何年目の段階なのか、ユーザーとの関係性やフォロワー数はどうかなど、現時点の立ち位置(アカウントの成長フェーズ)をしっかりと理解する必要があります。

InstagramやX(旧Twitter)は大まかに、以下のような流れで成長していきます。

基本的に左から順に少しずつ成長していきますが、ある1つの投稿がバズったり、インフルエンサーによって商品・サービスが紹介されたりと、何らかの特別な要因により一気に成熟に辿り着くこともあります。なお、アカウントが成熟し一定のエンゲージメントが安定して出せるようになったら、それ以降はUGCを増やしていくなど、ユーザーとの関係値を深めるフェーズに入っていくでしょう。

現在、アカウントがフェーズのどこに該当するのかを正しく把握することで、無茶な目標や低すぎる目標を防ぎ、適切な戦略を定めていくことができるというわけです。

アカウント成長フェーズを見誤ったケース1

現状のアカウント成長フェーズを見誤ることでおこってしまう、よくある失敗例を紹介します。

Instagramのアカウントを開設してからまだ数週間しか経っていないが、自社商品の売上を伸ばしたかったため「売りに繋がる」と言われているインスタライブ(Instagram LIVE配信機能)を実施した。しかし、当日の視聴者数は3名だった。

今回のケースの失敗要因は、現状のアカウント成長フェーズ(「リーチを伸ばす時期」)に沿わない施策を打ってしまったこと、また、インスタライブは「フォローしているユーザーがストーリーズのタイムラインから視聴することが多い」という特性を理解していなかったことにあります。フォロワーが増えてから実施していれば、成功していたかもしれません。

<ボトルネック仮説>
 ・インスタライブの告知をしていなかった
 ・フォロワーが少なかった
 ・アカウントのリーチが少なかった
 ・リーチはしていたけどフォローしたいアカウントでなかった
 ・ブランドのリーチが少なかった
 ・インフルエンサーとコラボ配信しなかった

アカウント成長フェーズを見誤ったケース2

また、こうしたケースもあります。

X(旧Twitter)には既に数十万人のフォロワーがいる。投稿へのエンゲージメントもある程度高まっているのに、ずっとフォロー&リポストキャンペーンばかり繰り返している。

フォロワーを増やす施策自体は悪くありませんが、既に数十万フォロワーを獲得できている現状を踏まえると、アカウントの成長が足踏みしてしまっている可能性があります。有益なコンテンツ提供よりもキャンペーン投稿を優先していると、既存フォロワーが飽きてしまうことも考えられます。

<ボトルネック仮説>
・フォロワーからファンになっていることに気付けていなかった

もっと前に進むためには、ファンミーティングといったオフラインイベントやオンラインイベントなど、SNS外に連れ出し、さらに深いつながりの創出にチャレンジすべきでしょう。

アカウント成長フェーズとSNSのアルゴリズム

こうしたアカウント成長フェーズですが、各プラットフォームの「アルゴリズム」(※)と密接に関連しています。

※・・・アルゴリズムとは、ユーザー個々のいいねや保存、コメント、シェアといったアクティビティデータをもとに、興味・関心をそれぞれ数値化し、投稿の表示順を決める仕組みのこと。

例えばInstagramでは、以下のようにフォロワーが増えていくアルゴリズムとなっています。

  1. 既存フォロワー内でのリーチ数が増える
    ※リールの場合は初期からフォロワー外リーチができる可能性もあります。
  2. フォロワーからのエンゲージメント数が高まる
  3. 投稿が発見タブやおすすめ欄などで表示されやすくなりリーチ数が増える
  4. プロフィールアクセス数が増える
  5. フォロワーが増える

これを見ると、アカウントの成長のためには、まず投稿の「フォロワー内リーチ数・リーチ率」「フォロワー内エンゲージメント率」を確保することが重要、ということがわかります。つまり、フォロワーが伸び悩んでいる場合、既存フォロワーとの関係性が薄いことがボトルネックであると推定できるでしょう。

また、上記のうち「プロフィールアクセス数が増える」段階は、さきほどのアカウント成長フェーズだと「フォローしてくれるか試す時期」に該当。
特にInstagramはビジュアル×ストック型のプラットフォームであるため、テキスト×投稿が流れていくタイプのプラットフォームであるX(旧Twitter)よりも「プロフィール作り」は重要となります。
自社サイトのURL設定はもちろん、プロフィール文でアカウントの世界観をわかりやすく表現したり、ハイライトをテーマごとに見やすく分類したりと、“フォローする価値のあるアカウント”として魅力が最大限に伝わるよう、細かな部分まで作り込んでいきましょう。

ユーザーへのコンテンツ表示はこうしたアルゴリズムに大きく左右されているため、この構造と仕組みをタイムリーにキャッチできていないと、ボトルネックに気付けない可能性があります。SNS運用をおこなう以上、アルゴリズム情報にアンテナを張ることは必須だと言えるでしょう。

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ステップ4.指標の設計(KPI)

ここからは、いよいよKPIの設計です。

KPIとは、KGIを達成するための過程を計測する中間指標のこと。
ダイエットに例えるならば、「夏までに3ヶ月で−6kg」という最終ゴール(KGI)に対し影響しうるアプローチ:「運動」「食事制限」(KSF)を、「頻度」や「摂取カロリー」といった具体的な数値まで落とし込んだものがKPIです。

先ほど「ステップ2.アカウントの目的/役割の設定」にて、SNS運用の「目的」として設定されることの多い項目として以下をピックアップしました。

  • ECサイトや公式サイト/実店舗への導線・誘導
  • 口コミ数(=購買意欲の向上)
  • 潜在層への認知度向上/発見される瞬間の創出
  • ブランド好意度の向上(いいね・コメント・保存)
  • LTV(顧客生涯価値)の向上

▼これらは一般的に、以下のようなKPI指標に置き換えることができます。▼

  • 自社サイトへの流入数(ショッピングタグへの流入数)⚫︎件・・・
  • 関連ハッシュタグ数(UGC数)⚫︎件・・・
  • リーチ数/プロフィールアクセス数⚫︎件・・・
  • 投稿へのエンゲージメント数(いいね・コメント・リポスト・保存数)⚫︎件・・・
  • フォロワー数⚫︎人・・・

基本的にはこの方程式に沿ってKPI設計してOKですが、場合によっては業界ごとの特性を考慮した方が良いことも。

例えば、旅行業界の場合「UGC」の影響力が強く、認知・興味関心段階への貢献度も高いことがわかっています。
先ほど「活用するSNSの選定」で紹介したテテマーチの調査でも、「旅行商品」を認知する情報発信元としては「一般ユーザーの投稿」がトップとなっていました。

もしKGIが「旅行プランの予約数を増やす」だった場合、そこに影響しうるアプローチ(KSF)は「旅行地の認知」「旅行プランへの興味喚起」。
先ほどの方程式だとKPIは「SNSのリーチ数/プロフィールアクセス数⚫︎件・・・」などが当てはまりそうですが、UGCの影響力の強さを考慮してSNSのUGC数⚫︎件・・・SNS投稿の保存数⚫︎件・・・」をKPIとするのが良いでしょう。

ステップ5.コンテンツの企画

最後に、コンテンツ企画です。
ここまで決めた方針を元に、カテゴリバランスなどを考えながらコンテンツを考えていきます。

コンテンツ企画をする上で重要なのは、以下の2つ。
・コミュニティ起点のターゲット設定
・SNSに合致した手法/トレンド

■コミュニティ起点のターゲット設定
SNSの特徴はパーソナライズされた情報伝達にあります。
パーソナライズはユーザーのコミュニティ(興味関心)をアルゴリズムが察知し、おすすめする仕組みとなっているため、ターゲットを性別や年代で絞りすぎず、何に興味がある層に届くコンテンツとするのかを考えるのが重要です。

コンテンツ設計POINT:②ブランドのターゲット

■SNSに合致した手法/トレンド
コンテンツを企画する上では、発信するSNSの特徴を踏まえた落とし込みが必要です。
例えば、Instagramはビジュアル訴求に優れたプラットフォームであるため、複数の画をカルーセルで表現する「まとめ投稿」や雑誌のようなデザイン表現をする「マガジン風」投稿、複数の画像(コマ)をまとめて投稿する「漫画」形式の投稿、小説やエッセイをそのまま画像として投稿する「読み物」形式の投稿などが、よく活用される手法です。

コンテンツ設計POINT:③SNSで拡散されるテクニック

コンテンツ企画については、具体的な企業事例を通して理解を深めていきましょう。

X(旧Twitter)のコンテンツ企画事例

カンロ株式会社/「スーパーメントールのど飴」

強い清涼感が人気の「ノンシュガースーパーメントールのど飴」。
販売が好調になる春先時期に合わせての認知拡大を目指し、カンロ公式X (旧Twitter)アカウントの運用を当社がサポートしました。

  • プラットフォーム:X(旧Twitter)
  • アカウント:@kanro_pr
  • アカウント名:カンロ公式

商品の特徴である清涼感を追体験できるよう、舐めたときの様子をサーモグラフィで表現するなど、ユーザーへインパクトを与えるクリエイティブで表現しました。
結果、既存のアカウントフォロワー層とは異なるユーザー層へアプローチができたことで、支援をおこなった全ての投稿でKPIを大きく超えるエンゲージメント数を獲得。

Instagramのコンテンツ企画事例

アース製薬株式会社/G目線Instagram

虫ケア用品などを販売するアース製薬株式会社。より親しみやすく、ユニークな企業イメージを浸透させることを目的に、Instagramをスタートしました。
こちらはアカウント開設から運用まで、当社が手掛けた事例です。

  • プラットフォーム:Instagram
  • アカウント:@earthofficialjp
  • アカウント名:【公式】アース製薬🌏

「もしもゴキブリがInstagramをやったら」という設定のもと、ゴキブリ(=G)の目線から日常を捉えた斬新な切り口でのコンテンツを企画。企業公式からは「G目線でInstagramを始める」という旨はあえて触れず、密かにコンテンツ投稿を開始し、“ユーザー自ら発見”することを狙いました。

その結果、ゴキブリ目線の臨場感あふれる発信はユーザーの間で話題に。一般ユーザーがX(旧Twitter)で紹介すると、2万5000件以上のリポスト、10万件以上のいいねを獲得し、そのユニークな発想が高い評価を得ました。ついつい誰かに言いたくなる「!」を企画に取り入れ、第三者に発見・発信してもらうという、UGC発生のポイントを押さえた成功事例と言えるのではないでしょうか。

TikTokのコンテンツ企画事例

カルビー株式会社/「あげりこ学園」

じゃがりこのさらなる売上アップ、顧客獲得を目的に、Z世代の女子高校生をターゲットとしたコミュニケーション施策を実施しました。

  • プラットフォーム:TikTok
  • アカウント:@agerico_gakuen
  • アカウント名: あげりこ学園

具体的には、じゃがりこを誰かにプレゼントして(あげて)日頃の感謝を伝えようという「あげりこ」の文化を浸透させ、カジュアルギフトとしてのじゃがりこの新たな価値拡張を目指すというもの。
TikTokでは、ターゲット世代から共感を呼びやすい学園もののショートドラマを制作。“学校生活あるある”に絡め、「あげりこ」のシチュエーションを多角的に描くことで、自分ごと化を促しました。

結果、ターゲット世代の共感を呼ぶ演出、親近感のある脚本によって、「広告」ではなく「楽しいコンテンツ」として認識してもらうことに成功。
最終的には、総再生回数370万回超え、総いいね数27万件超えを記録しました。

まとめ

本記事では、効果的なSNSマーケティング戦略を策定するために必要な5ステップをお伝えしました。
近年、企業のマーケティングに欠かせなくなったSNS。フォロワーを伸ばす方法やエンゲージメントを集めやすい方法など、「点」的なノウハウは既に広まりつつありますが、やはり最も重要なのは、SNSでビジネス貢献していく流れを「線」でとらえた、土台の戦略部分です。よりビジネス貢献するSNS運用をおこなうためにも、ぜひ本記事をご活用ください。


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