TikTok Shopが変える消費者行動｜日本市場の新購買体験
2025年6月30日、TikTok Shop（TikTok ショップ / TikTokコマース）が日本で正式ローンチし、SNS発の“発見型EC”がいよいよ本格稼働しました。検索で比較する従来の購買から、動画視聴中に「欲しい！」が瞬時に芽生える偶発購買へと、消費行動は急変しています。
そこで本記事では日本のTikTokユーザー動向やTikTok Shopによって予想される消費行動の変化を軸に、ブランドが押さえるべき導線設計と施策を解説。先行者優位を築くヒントとしてぜひご活用ください。
この記事でわかること
- TikTok Shopが購買行動を変える理由
- 各フェーズで効く動画・ライブ・UGC活用術
- 先行者優位を掴むTikTok Shop戦略の実践Tips
▶関連サービス
TikTok Shopコマース総合支援サービス
TikTok上のコンテンツ（＝集客・認知拡大）と、コマース（＝商品理解・販売促進）の両輪で成果を最大化します。
目次
はじめに｜SNS時代の消費行動はどう変わったか
スマホを開けばタイムラインに“偶然のときめき”が流れ込み、気付けば商品をカートに入れている。いまや検索よりもSNS上の共感と発見が購買の起点です。特にSNSネイティブなZ世代は、目的なく動画を眺めながら、新しいワクワクを探し続け、その瞬間的な高揚感のまま購入に踏み切ります。
さらにTikTok Shopなどソーシャルコマースの台頭で、「見る・楽しむ・買う」がアプリ内で完結する発見型ECが日常に定着しました。
「検索型」から「発見型」への転換
検索で欲しい物を探すスタイルは、ショート動画が次々流れるSNSの台頭で大きく変わりつつあります。ユーザーによる「能動的な出会い」ではなく、「受動的な出会い」を発端とした購買が拡大しているのです。2025年6月30日に日本で正式ローンチしたTikTok Shopが、この流れを決定づける転換点になると注目されています。
ここからは、従来の検索型ECの購買プロセスと、TikTok Shopが生み出す発見型の購買プロセスの違いを整理していきます。
| 従来のEC（検索型）の購買プロセス | TikTok Shop（発見型）の購買プロセス |
|---|---|
| 明確なニーズの自覚 | エンタメ視聴の最中に露出 |
| 商品を能動的に検索 | 偶然の発見 → 感情的共感 |
| 複数商品を比較検討 | 比較より直感重視 |
| 論理的判断による購入決定 | ワンタップで衝動購入 |
| 決定まで時間を要する | 購入後すぐUGC化 |
従来のEC（検索型）の購買プロセス：
- 明確なニーズの自覚 ： まず「欲しい物」を認識
- 商品を能動的に検索 ： キーワード入力で候補を抽出
- 複数商品を比較検討 ： 価格・機能・レビューを照合
- 論理的判断による購入決定 ： 最適解を選びカートへ
- 決定まで時間を要する ： リサーチ量に比例して購入が後ろ倒しに
ユーザーは「◯◯が欲しい」と自覚した瞬間に検索エンジンやモール内バーへ直行し、候補を一覧表示させます。複数タブで価格・スペック・レビューを突き合わせ、最も納得できる一品をカートに入れるまでリサーチを反復。情報を集めて論理的に最適解を導き出すため、決定に時間がかかるのが特徴です。
TikTok Shop（発見型）の購買プロセス：
- エンタメ視聴の最中に露出 ： 趣味嗜好に合った商品動画が差し込まれる
- 偶然の発見 → 感情的共感 ：「欲しい！」という直感が刺激され、論理より“ワクワク”が先行
- 比較より直感重視 ： 価格・機能の比較に時間をかけることなく購入を決意
- ワンタップで衝動購入 ： 思いつきから購入まで数分以内で完結
- 購入後すぐUGC化 ： 開封・使用動画を投稿しハッシュタグで共有
TikTokでは動画視聴中に自分好みの商品が突然現れ、リアルな使用映像や熱量高めのレビューが「今すぐ試したい」という感情を点火します。疑問はレビューやコメント欄で解消し、アプリを離れることなくそのまま商品カードをタップして決済、さらにレビュー動画を投稿して体験を共有。衝動購買とUGC拡散が連鎖的に回るのが特徴です。
日本市場における展望と戦略
TikTok Shopがついに日本上陸した今、「エンタメから購買へ」という世界的潮流が、国内でも本格的に加速し始めています。
そこでポイントとなるのが、既にプラットフォームを支えているユーザー基盤の規模と熱量です。ここからは日本のTikTokユーザー動向を俯瞰し、どのような市場ポテンシャルが存在するのかを確認していきましょう。
日本のTikTokユーザー動向
TikTokは国内でも急速にユーザー数を拡大しており、月間アクティブユーザー（MAU）は3,300万人超、およそ4人に1人の日本人が利用する規模に達しています。
また、テテマーチが以前おこなった調査では、TikTokユーザーは10代女性で76.0％・10代男性で66.0％と突出していました。20代でも男性48.5％・女性57.5％と高水準である一方、30代以降は緩やかに低下。すなわちZ世代がコア層であることが明らかに。
さらにユーザーの63.7％が1日に少なくとも30分以上、さらにユーザーの15.3％は1日3時間以上利用と、主要SNSの中でもトップクラスの滞在時間を誇ります。
これは、コンテンツベースのレコメンドが 「面白い動画が何もしなくても次々と流れてくる」 体験を生み出し、ユーザーが一度開くと離脱しにくくなる、TikTok特有の“中毒性”の高さを示す指標です。
こうした巨大でアクティブな若年層コミュニティが、TikTok Shopの本格展開後にはそのまま潜在顧客層へシームレスに移行する見込みです。
「TikTok Made Me Buy It」現象が起きるメカニズム
- 短時間での感情的訴求
- “裏取り”しやすい環境
- インフルエンサー＝“信頼できる友人”効果
2021年ごろから世界的にトレンドとなっているハッシュタグとして「#TikTokMadeMeBuyIt」があります。これは、TikTokきっかけで商品を購入した際に、その後自らTikTok上で「こんな良いものを見つけた！」と紹介する動画に付けるハッシュタグ。「#TikTokMadeMeBuyIt」をつけて投稿された商品は瞬く間に完売し、それがいわゆる「TikTok売れ」（※）として多くの日本人の注目を集めました。
では、そもそもなぜTikTokでは短時間で「見た → 買った → 紹介した」が連鎖するのか。ここからは、その心理トリガーを3つに整理します。
※日経クロストレンド特集：2021年ヒット商品ベスト30 第2回「21年ヒット商品1位は「TikTok売れ」 動画で消費を動かす」
「TikTok売れ」が日経トレンディ「2021年のヒット商品ベスト30」で1位を獲得したことをきっかけに、ビジネスにおけるTikTokの注目度は格段に上昇した。
1. 短時間での感情的訴求
スマホ全画面を占有するTikTokの縦型フォーマットは、余計な余白を排除し、視聴者の視線を商品だけに集中させます。さらに数秒〜数分の短尺構成は、冒頭で“悩み”、中盤で“使用シーン”、ラストで“ビフォーアフター”と三幕構成をテンポ良く並べやすい性質も。スペックよりも「共感 → 驚き → 納得」という情動の波を優先して演出するため、「使ってみたい！」という欲求が即座に点火します。
2. “裏取り”しやすい環境
Z世代は情報リテラシーが高いとはいえ、SNS情報を鵜呑みにして失敗した経験も少なくありません。そういった背景から、広告で謳っている「良いこと」の“裏”をちゃんと知りたい、という欲があります。“裏”があるから即ダメということではなく、双方を知った上で自分で選びたい、という感覚です。
その点TikTokは他のSNSと比べ、コメントが活発です。コメント欄は「裏地はどうなってる？」「光に当てると色味はどうなる？」「成分は何？」などと、ユーザーからの様々な質問が飛び交います。
コメント欄さえ見れば、実際に商品・サービスを使ってみたインフルエンサーによるリアルなFAQが確認でき、ユーザーはその場で「自分にマッチしているか」を判定することができるような構図に。購入前のモヤモヤ感を速攻で解消できるため、商品・サービスへの好感度もグッと上がるのです。
＜関連記事＞
3. インフルエンサー＝“信頼できる友人”効果
TikTokはフォロー主体ではなく“コンテンツ主体”のアルゴリズム（※）を採用しています。フォロワー規模ではなく「その瞬間の熱量」で拡散が決まるため、フォロワーが1万人〜10万人のマイクロインフルエンサーでもユーザーのタイムラインに偶発的に現れやすく、「広告」より“友達のおすすめ”に近い感覚で受け取られるのが特徴です。
縦型の至近距離アングルと、TikTokならではのラフな編集がインフルエンサーとの距離を一段と縮め、さらにコメントでの即レス、デュエット／ステッチ機能での体験共有など、双方向の“友達トーク”が動画内で完結する設計が信頼形成を加速。結果として「この人が言うなら間違いない」と感じるハードルが他のSNSより低く、視聴 → 購入 → UGC共有の流れが回りやすくなるのです。
※投稿したコンテンツは一定数のユーザーに配信され、その際の視聴態度やエンゲージメントが機械学習されると、また次のユーザーへと配信。“高い評価”を得られたコンテンツはフォロー・フォロー外関係なくレコメンドされ、より多くのユーザーに再生される流れ。
- 関連記事｜インフルエンサーマーケティングとは？
ライブコマースによる購買体験の革命
動画が“観るだけ”から“買える”へシフトした次のフェーズがライブコマースです。スマホ一つで配信者と視聴者が同じ時間を共有し、質問・実演・購入がその場で完結。店舗接客とECの利便性を融合した「体験型ショッピング」が、購入体験を根本から書き換えています。
インタラクティブ性がもたらす没入感
ライブ配信では、配信者が実際に商品を開封・試着・比較しながら、視聴者の「サイズ感は？」「操作性は？」といった質問にその場で回答していきます。疑問の解消と実演が同じ画面内で完結するため、オンラインでも店頭接客に近い安心感を提供。
また、縦型フルスクリーンの映像と音が没入感を高め、視聴 → 納得 → ワンタップ決済までの心理的距離も一気に縮めます。ライブコマースは、従来ECの課題だった「体験不足」を解消し、スマホ上でリッチな購買体験を実現するのです。
社会的購買体験の創出
TikTok Shopのような、ライブ中に購入まで完了できるライブコマースでは、コメント欄が「私も買った！」「届くのが楽しみ」といった報告で盛り上がります。他人の購入行動がリアルタイムで可視化され、視聴者は一人でショッピングしながらも“みんなで参加している”という連帯感を獲得。「みんなが買っているから安心」と感じる社会的証明と、数量限定・タイムセールが生むFOMO（見逃し恐怖）が相乗し、購買の背中を強力に後押しします。
SNS時代の消費行動モデルで読み解くTikTokShop戦略
「発見 → 理解 → 購入 → 共有」を一気通貫で誘発できるTikTok Shop。
ここからは、SNS時代の消費行動モデルに沿って、TikTok Shopでユーザー体験を途切れさせず利益へ結びつける具体策を紐解いていきます。
テテマーチではSNS時代の消費行動モデルとして「はじめに最適な情報に触れてから、ブランドと出会い、徐々に理解を深めて、購入、ファン化する」という一連の消費行動フローを体系化した「PERCARS（パーカーズ）」を提唱しています。
以下の7段階で、ユーザーがブランドを知り、理解し、購買・共有に至るまでを整理します。
- Personalized（最適な情報に触れる）
- Encount（ブランドと出会う）
- Research（ブランドの理解を深める）
- Communication（ブランドの伝達）
- Action（購買行動）
- Relationship（関係構築）
- Share（共有）
従来型モデル「AIDMA（アイドマ）」や「AISAS（アイサス）」が前提とした「検索 → 比較 → 購入」だけでは捉えきれない、アルゴリズム主導・UGC主導の購買行動を可視化できる点が特徴です。
P（Personalized）：最適な情報に触れる／E（Encount）：ブランドと出会う
PERCARSの第一段階は、ユーザーの関心に合わせた情報が自動で届く“パーソナライズ露出”と、それに伴うブランドとの出会い。
TikTokは、視聴態度やエンゲージメントなどの大量のデータを基に、純粋にコンテンツの良し悪しを重要視する、“コンテンツ主体” のアルゴリズムを採用しています。フォロー有無に左右されず、良質なコンテンツは瞬時に拡散されるため、ブランドはフォロワー数0でも発見されるチャンスがあるのが最大の特徴です。
ユーザーとしては、検索ワードを打つアクションを挟まずとも、関心領域とシンクロしたコンテンツが次々届くため、“広告”より自然な流れでブランドと出会うことができます。
アルゴリズムについては以下の記事もあわせてご参照ください。
＜関連記事＞
マーケター向けTips
- フック重視の冒頭3秒：キャッチーな音楽や効果音、インパクトのあるビジュアル、ターゲットへの呼びかけなど、つい手を止めてしまうような仕掛けを意識
- 物語性＋エンタメ性：15秒で“悩み → 使用 → ビフォー”を描くショートドラマ形式で視聴維持を伸ばす
- トレンド音源×ハッシュタグ：トレンドの音楽と関連タグでアルゴリズム上の「初速ブースト」を狙う
- ABテスト：開封・チャレンジ・ASMRなど複数フォーマットを試し、最もリーチが伸びた型を量産
- インフルエンサー協業：フォロワー規模よりもターゲットとの親和性を重視し、日常投稿の延長で商品を紹介してもらう
こうして「最適化された第一印象」を量産することで、TikTok ShopにおけるE（Encount）以降のフェーズが滑り出しから加速します。
効果的なショート動画作りについては以下の記事もあわせてご参照ください。
＜関連記事＞
R（Research）：ブランドの理解を深める
「Encount」で商品・サービスに興味を持ったユーザーは、次に口コミやレビュー、UGC、公式情報を横断しながら「本当に自分に合うか」を確かめるフェーズに入ります。
ブランド側としては、「公式情報 × UGC × Q&A」を一画面に集約し確認コストを下げる、コメントやレビューでよく出る基本的な質問を把握し、公式動画や商品説明に反映して情報ギャップを減らすなど、疑問点を先回りして解消することで、ユーザーを次のフェーズに進めやすくなります。
この点TikTok Shopでは、商品リンク（ショッピングカード）から価格・仕様・在庫が見られるほか、レビュー動画から、コメント欄、関連ライブのアーカイブまでをアプリ内で一気に確認可能。ユーザーはタブを切り替える手間なく「公式情報 × リアルな体験談」を突き合わせられるため、その場で疑問を解消しながら理解を深められます。
マーケター向けTips
- 詳細解説リールを常設：サイズ感や素材を映像で示し、テキストだけでは伝わりにくい情報を補完
- FAQリプライ動画をシリーズ化：検索せずに答えが見つかる状態を維持し、比較サイトへの流出防止
- ライブ実演×Q&A：使用感を実況しながら質問を拾い、アーカイブを商品ページに紐づけて自動接客を継続
C（Communication）：ブランドの伝達
「Research」でブランドに親近感や好感を抱いたユーザーは、次にコメントやDM、ライブ配信のQ&Aを通じてブランドと直接やり取りしたり、購入者同士で情報交換したりします。
重要なのは、「Research」フェーズとは違い「先回りでFAQを提供する」よりも、質問しやすく会話を楽しめる場を提供すること。回答スピードと温度感がブランドの人格を形づくり、次の「Action（購買行動）」や「Relationship（関係構築・ファン化）」へ自然に繋げる橋渡しになります。
TikTok Shopではコメント欄やライブ配信でのQ&Aを通じ、気軽に疑問を投げかけ、即座に回答を得られる環境が整備されています。文字・動画・ライブが同じタイムライン上で交差するため、質問 → 回答 → 追加質問が滑らかに循環。ブランドは“接客担当者”として人格を示しながら、ユーザーの不安を解きほぐし、購入の背中を後押しできます。
マーケター向けTips
- 高速リプライ：コメントが集中する投稿後30分〜1時間以内に、名前を呼びつつ温度感のある返信を
- 参加型ライブ：クイズや投票など誰でも参加できるワンアクション企画から、“オープンな空気”を演出
A（Action）：購買行動
「Communication」で疑問が解消されると、ユーザーはいよいよ購入へ進みます。ここで鍵を握るのが 「投稿から数タップで買える」ショッピング導線。
TikTok Shopは、視聴中のショート動画やライブ配信からワンタップで商品ページに遷移し、決済まで完結できる“ゼロ離脱”導線が強みです。視聴中に高まった購買意欲が冷める前に決済まで到達できるため、衝動買いが起こりやすく、平均購入時間は従来ECより大幅に短縮されます。
マーケター向けTips
- リンクの即時提示：動画開始10秒以内に商品カードをピン留め
- “数量／時間”カウント：ライブ配信中、残りの在庫数や残り時間を視聴者にリアルタイムで伝えることでFOMO（見逃し恐怖）を演出
- 限定特典の付与：「配信中に購入した人だけ送料無料」など即時リワードを提示し、最後の迷いを解消
R（Relationship）：関係構築（ファン化）
「Action」まで到達したユーザーを、単なる一回限りの顧客で終わらせるのか、リピーター、さらにはファンへと押し上げられるのか。「Relationship」フェーズでブランドの真価が試されます。
TikTok Shopでは、購入直後から フォロー継続 → 共感投稿 → ライブ配信参加 といった行動を全て同一アプリ内で実施可能。接触頻度がそのまま愛着の深さに直結します。
ブランドは「商品情報を届ける場」から一歩進み、ユーザーが語り合い、企画に関与できる“共有スペース” を提供することで、コミュニティ主導の価値創造を促進できます。
マーケター向けTips
- フォロワー限定特典：定期的にクーポンやポイントを配布し、「フォローし続ける理由」を明示
- 共創ライブ：購入者向けライブで新商品を先行公開し、リアルタイム投票やQ&Aで意見を収集・反映
- アフターサポート動画：メンテナンス方法や上級アレンジを短尺で定期投稿し、再購入や関連商品の検討を自然に促す
S（Share）：共有
「Relationship」で育った愛着は、やがて“語りたい熱”に変わります。購入者は開封シーンや使い心地を動画化し、〈#使ってみた〉〈#開封〉といったハッシュタグで拡散。とりわけ前述した〈#TikTokMadeMeBuyIt〉は好例で、実体験ベースのUGCがタイムラインを循環し、潜在ユーザーへの認知と信頼を同時に広げます。
ブランドはこの自発的な共有を後押しし、UGC → 発見 → 購入のループを加速させる施策が欠かせません。
マーケター向けTips
- ハッシュタグ誘導：開封・レビュー動画を募るキャンペーンを実施し、投稿ガイドと公式音源を用意してUGCが量産される土台をつくる
- リポスト＆称賛：良質なユーザー投稿を速やかにリポストし、コメントで感謝を伝達
- インセンティブ設計：レビュー投稿者へ割引クーポンや限定ライブ招待を付与し、“語るほど得する”動機付けでUGCの再生産を促進
まとめ｜TikTok Shopが変える消費者行動
従来のECと比較して、TikTok Shopは発見型の購買体験を切り開きます。
TikTokのアルゴリズムによってユーザーに最適化された情報が提供され、そのままアプリを離れることなく、商品の購入までたどり着くことが可能に。ブランド側は各フェーズで「どの心理変化を起こし、次にどう背中を押すか」を設計することが成功の鍵となります。
日本上陸したばかりの今は先行者優位の好機です。発見から共有まで迷わせない導線を整え、TikTok Shop時代に選ばれるブランドを目指しましょう。
TikTokShopに関連した資料はこちらからご覧ください！
