TikTok Shopの日本・海外事例まとめ｜ショップの成果・主要機能・市場動向
Date : 2025/09/11
日本でTikTok Shopが提供開始されて約2カ月。海外では既に大規模な売上インパクトが確認され、2024年の世界GMV（流通取引総額）は332億ドルに達したとするレポートもあります。
国内でもローンチ当日からライブ配信での完売といった初期成果が生まれており、発見から購入までをアプリ内で完結させる体験が広がりつつあります。
本記事では、国内・国外の具体事例を紐解きながら、市場動向と導入メリット／課題までを整理しました。施策設計や運用の壁打ちに、是非お役立てください。
この記事でわかること
- TikTok Shopの仕組みと主要機能の要点
- 国内・国外の成功事例とその打ち手
- 市場動向と日本の伸びしろ
- 導入のメリットと課題
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目次
TikTok Shopとは？発見型コマースの全体像と主要機能
TikTok Shop（TikTokショップ／TikTokコマース）とは、SNS「TikTok」アプリ内で、ショート動画やライブ配信を見ていて“偶然見つけた商品”を、“その場で購入できる”機能を提供する発見型コマース。
従来のような、ある程度「これが欲しい」と購入意欲が固まった商品を検索で探し当てる「検索型EC」とは異なり、動画視聴という娯楽体験の延長で「偶然の出会い → 欲しくなる → 購入までワンタップ」で完結する購買体験が最大の特徴です。
TikTok Shopの主な機能には、2025年9月時点で以下のようなものがあります。
主要機能
| 機能 | 機能詳細 |
|---|---|
| ライブコマース配信 | ライブ配信中に商品リンク（ショッピングカード）を固定表示し、視聴者はタップ → 商品確認 → 決済までアプリ内で完了できる。コメントでの質疑応答やクーポン配布など、双方向の販売が可能。 |
| ショート動画内購入 | 通常の動画にも商品リンク（ショッピングカード）を付与可能。ライブコマース配信の時と同様に、視聴者はワンタップで価格や在庫を確認し、そのままアプリ内で決済まで完了できる。 |
| ショップタブ（マーケットプレイス）※ | プロフィール画面にあるショッピングバッグやアプリ下部の「ショップ」タブから、カテゴリーや検索で商品を横断的に探索できる。 |
| 決済システム（アプリ内チェックアウト／In-App Checkout） | アプリ内での決済に対応。日本では2025年9月現在、クレジット／デビット、PayPay、コンビニ決済が選択できる。 |
| アフィリエイトプログラム | クリエイターが商品を紹介し、視聴者の購入に応じて成果報酬が発生する仕組み。販売者はクリエイターとの連携で販路を拡大できる。 |
※：2025年9月現在、日本では一部ユーザーのみ表示の可能性あり
それぞれの機能の詳細については、以下の記事をご覧ください。
海外のTikTok Shop成功事例
海外では、TikTok Shopを中核にライブ × ショート動画 × アフィリエイト × Shop Adsを組み合わせて売上を伸ばす事例が相次いでいます。特にイギリス（TikTok Shop UK）では「毎秒1点」美容商品が売れるとのデータも報じられ、同国でTikTok Shopは既に美容小売業者で4位という位置付けに。発見型コマースは主要チャネル化しています。
以下では、業界別の代表例を見ていきます。
ファッション業界事例｜Edikted（アディクテッド）
- 新作期にShop Adsで来訪を拡大し、クリエイターのアフィリエイト投稿と日常運用を連動。発見〜購入の摩擦を下げる導線を一体設計
- キャンペーン中にGMV+111%、注文数+98%、5日で100万訪問を獲得。ファッションカテゴリではGMV1位を達成
大胆かつトレンド感あふれるデザインが魅力の、アメリカ発のZ世代向けファッションブランド「Edikted」。ターゲットであるZ世代との接点確保のため、早くからTikTok Shopを導入していた同ブランドですが、新作発売に向けた広告 × オーガニックコンテンツの融合施策が大きな成果を上げました。
Ediktedは新作ローンチ期に合わせ、“発見 → 購入”の摩擦を減らす構成を徹底しました。Shop Adsで来訪をスケールしつつ、クリエイターのアフィリエイト投稿と日常的なオーガニック運用を連動。クリエイター経由の自然な商品訴求で、発見から購入までの導線を一体化しました。
結果、キャンペーン期間中、GMV（流通取引総額）が+111%、注文数+98%、5日で100万訪問を獲得。ファッションカテゴリでGMV1位を記録しました。
化粧品業界事例｜Kiehl’s（キールズ）
- 30日間で40回のライブを連投。ライブ／動画ショッピング広告で拡散し、クリエイター＋社内エキスパート出演で“教育 × 物語”の導線を構築
- ROAS 6.7倍、ライブ由来GMV+43%、フォロワー+1.1万。開始1か月でTikTok Shopベトナムのプレミアム美容カテゴリGMV1位を達成
スキンケア、ボディケア、ヘアケア製品を幅広く展開するニューヨーク発のブランド「Kiehl’s」。2023年2月、ベトナムの消費者に向けた新たな販売チャネルとしてTikTok Shopを立ち上げました。
まずは30日間で40回ものライブ配信を実施し、リアルタイムエンゲージメントを確保すると共に、ライブ配信をLIVEショッピング広告と動画ショッピング広告で積極的に拡散し、美容ファンの関心を集めました。
ライブには美容クリエイターやKiehl’s社内エキスパートが出演することで、単なる商品紹介ではなく教育型かつストーリーテリングを組み込んだコンテンツに。アポセカリー（調剤薬局）として創業したKiehl’sならではの高い専門性のアピールにつながり、視聴者の購入意欲を後押ししました。
また、ローンチ前に告知広告で期待を高める → ライブ配信 → 教育動画 → クリエイターパートナーシップを通じ新しいコミュニティにリーチと、認知から購入・関係構築までフルファネルで施策設計した点も、同ブランドの成功要因の一つ。
結果として、ROAS 6.7倍、ライブ由来のGMV+43%、フォロワー+1.1万に到達し、ローンチからわずか1か月でTikTok Shopベトナムのプレミアム美容カテゴリ1位（GMV）を獲得しました。
中小ブランドの事例｜Love & Pebble
- 成果の出たクリエイター動画を動画ショッピング広告に転用し、発見〜購入の導線を一体化
- アプリ内完結決済でCV計測を精緻化しROAS最適化。売上+1194%、ROAS 3.2倍、在庫2度完売、広告は25万imp／240件超CVまで伸長
2021年にアメリカで設立された、動物実験をおこなわないクリーンなD2Cコスメブランドとして知られる「Love & Pebble」。同ブランドはそれまでバイラル動画や多くのフォロワー獲得に成功していましたが、収益性や広告費用対効果（ROAS）の面ではまだ課題を抱えていました。
そこで、TikTok Shop導入直後からアフィリエイトプログラムを本格活用。成果の出たクリエイター動画はそのまま動画ショッピング広告に二次活用し成果を最大化しました。
アプリ内完結の決済でコンバージョンを正確にトラッキングできたことで、広告費のROIを明確に把握できたこともあり、結果として、売上+1194%、ROAS 3.2倍を実現。在庫は2度の完売を記録し、広告面でも25万インプレッション／240件超のコンバージョンを獲得しました。小規模でも“発見 → 即購入”の文脈設計で一気に伸ばせる好例です。
日本国内のTikTok Shop成功事例
2025年6月30日、ついに日本版TikTok Shopが正式にローンチされました。日清食品、I-ne、ヤーマン、ユニリーバ・ジャパン、SHOPLIST、ラコステジャパン、WEGOなど大手を含む参画が続々と進んでおり、初期段階ながら売上面での兆しが出ています。
ここからは、国内における業界別の代表例を見ていきます。
化粧品業界事例｜ライフスタイルカンパニー株式会社「MilleFée（ミルフィー）」「HiCA（ヒカ）」
- 商品別に動画を最適化し、発見〜購入の導線を短縮
- MilleFée「リラックマコラボパフ」は美容・パーソナルケア「最高売上動画」1位、HiCA「Cセラム」は動画販売数1位を達成
- 最高視聴数上位13本中7本を独占
自社コスメブランドの展開や海外コスメの輸入代理販売をおこなうライフスタイルカンパニー株式会社は、日本版TikTok Shopのローンチ日である2025年6月30日より、自社コスメ「MilleFée（ミルフィー）」「HiCA（ヒカ）」でショッピング動画起点の販売を強化。
トレンドと相性の良いキャラクターコラボ（リラックマパフ）や主力のリキッドチーク、機能訴求のビタミンC美容液を軸に、商品別に動画を最適化しました。
その結果、MilleFée「リラックマコラボパフ」は初月で美容・パーソナルケアカテゴリの「最高売上動画」1位を獲得、さらに最高視聴数動画の上位13本中7本を同社が占め、1〜2位も獲得（いずれも7月28日時点・過去30日間集計）。スキンケアではHiCA「Cセラム ビタミンC誘導体6%」が動画販売数1位を達成しました。
ショッピング動画 × キャラコラボの組合せで視聴と購買を同時に伸ばした好例です。
ファッション・食品・飲料業界事例｜Sホールディングス「ABITOKYO」
- 宮城発ライブでQ&A × 臨場感を設計し不安を解消。2日で2461セット即完／売上1800万円超を達成
- 韓国でのライブ配信では計12時間で5500万円を売上
ファッションECモール「1899mall」等を運営するSホールディングスは、アパレルブランド「ABITOKYO」でTikTok Shopを2025年6月30日からスタート。自社のライブ運用ノウハウを活かし、ジャンルを跨いだ販売に挑戦しました。
7月29日〜30日には「ABITOKYO × 地方再生プロジェクト」の一環として、同社のライブコマース配信チャンネル「燕チャンネル」が宮城県からライブ配信を実施。地方事業者の販路開拓を目的とした本ライブには、「にしき食品」「牛たん 利久」「お茶の井ヶ田」「アルパジョン」「ささ圭」「鮮冷」など地元企業6社が参加しました。
ライブ内でのQ&Aや視聴者とのリアルタイムのやり取りが不安解消につながると共に、現地からの臨場感ある映像が商品の魅力をより効果的に伝え、結果として2日間で2461セット（1万5239点）を即完売。売上は1800万円超を達成し、地域色の強い商品でも、ライブ × 限定オファー × 高速決済の三拍子で“秒で売れる”体験を実証しました。
さらに8月7日〜9日には、韓国から長時間のライブ配信を実施。ライブ配信では韓国人気コスメブランド「bravity（ブラビティ）」や「innerTIDE（インナータイド）」「lyajin（リアジン）」といった注目ブランドが参加しました。
合計12時間の配信で5500万円を売り上げ、配信中に次々完売。ライブの熱量と限定性がCVRを押し上げた事例です。
| 出典：株式会社Sホールディングス｜わずか12時間で5,500万円！TikTokライブコマース配信チャンネル『燕チャンネル』が韓国から配信 株式会社Sホールディングス｜TikTokライブで地元商品が即完！「地方再生プロジェクト」第2弾in宮城、売上1,800万円突破 |
TikTok Shopの市場動向と未来｜4年で15カ国以上へ展開
TikTok Shopは2021年にインドネシアとイギリスで開始され、その後アジア・欧州・米州へ急速に展開しました。2025年時点では、Seller Centerの対象国（例：米・英・西・東南アジア等）に欧州3カ国（仏・独・伊）の追加ローンチ、さらに日本（2025年6月30日）が加わり、少なくとも15市場で稼働しています。
海外市場の拡大｜GMVは2024年に332億ドル
まず東南アジアでは、TikTok ShopのGMVが2022年44億ドル → 2023年163億ドルへと急拡大。「Shopee」「Lazada」と並ぶ主要プレイヤーに浮上しました。
その上でグローバルを見ると、2024年は332億ドル（うち米国が90億ドル規模で最大市場に）、2025年は上期だけで262億ドルに達し（前年同期比で倍増）、成長が続いています。
地域別の広がりも顕著で、前述した通りイギリスでは「TikTok Shopは美容小売で第4位／毎秒1点売れる」と報じられるなど、成熟市場でも“発見起点の購買”が定着しつつあります。
日本市場の立ち上がり
弊社は、日本版ローンチの直前である2025年5月8日〜5月16日に、「小売業（リテール）」および「消費者への直販を行うメーカー」176社を対象にTikTok Shopの認知・導入意向に関するアンケート調査を実施。
そこでは、約3社に1社（33.5%）がTikTok Shopの導入に前向きという結果に。しかし過半数（52.8%）は「情報収集してから判断」と回答しており、関心は高いが見極め段階という実像も読み取れます。
なお調査では、導入意向にもとづき企業を「ポジティブ／ニュートラル／ネガティブ」の3つに分類し、カテゴリ別に見るとファッション／コスメではポジティブ層が40％超と相対的に高い傾向が示されました。
運用面の課題は「知見・ノウハウ不足（60.6%）」「効果検証の難しさ（47.0%）」「制作リソース不足（40.9%）」が上位。
一方別設問では、ライブコマース実施経験のある（ノウハウのある）企業では「導入するつもりはない」という否定的な回答がゼロという相関も示されました。
現在、日本国内は「関心は高いが体制整備と学習が鍵」というステージにあり、運用ナレッジを持つ企業ほど立ち上がりが早いと言えます。
今後の成長可能性｜“市場規模は大きい × EC化率はまだ低い”が追い風
日本は世界上位のEC市場規模を持ち、米国商務省の国別ガイドでも世界4位のEC市場と整理されています。
一方、BtoC物販のEC化率は9.38%（令和5年度 経産省）と主要先進国に比べてまだ低く、伸びしろが大きいのが実情です。例えばイギリスのオンライン比率は月次で概ね25〜27%水準で推移しており、国際比較でも日本には拡大余地があります。
さらに、日本は名目GDPで世界5位という購買力の大きさも背景に、ファッション／コスメなど、ショート動画・ライブ配信と相性の良い商材領域から普及が進む見込みです。
企業側は運用体制（人材・制作）と検証基盤の内製化を進めつつ、ライブ × 動画 × アフィリエイト × Shop Adsを統合した“発見起点の導線”を早期に確立できるかが、中期のシェア獲得を左右するでしょう。
TikTok Shop導入メリットと課題
ここまで、TikTok Shopの主要機能から成功事例、市場動向を解説しました。では、実際に企業が導入すると何が得られ、一方でどこにハードルがあるのでしょうか。
ここからは、メリットと課題、そして実装時に外せない成功のためのポイントを整理して見ていきます。
| – メリット – | – 課題 – |
|---|---|
| 発見起点で潜在需要を掘り起こす | 制作・配信の“量と質”を継続する体制が必要 |
| アプリ内完結で離脱を最小化 | TikTok自体の知見・ノウハウ不足 |
| ライブの双方向性で“その場”で疑問解消 | プラットフォーム基準の順守（品質・物流・CS） |
| UGCが連鎖する“買って紹介”の仕組み | 商品規制・ガバナンス対応 |
| 推しクリエイターが“案内役”になる |
メリット
1. 発見起点で潜在需要を掘り起こす
タイムライン上での“偶然の出会い”から、「欲しい」→ ワンタップ購入までを一気通貫で設計。検索前の潜在層にも届き、計画外の購買を生みやすいのが最大の強みです。
2. アプリ内完結で離脱を最小化
ショート動画／ライブ配信から外部遷移なしに価格・在庫確認〜決済まで完結。読み込みや別サイト移動のストレスを排し、カート放棄を抑えやすい導線を作れます。
3. ライブの双方向性で“その場”で疑問解消
配信中に商品リンク（ショッピングカード）を固定して、コメントのQ&Aで不安を解消 → 即購入へ。店頭接客に近い説得力がオンラインで再現でき、短時間での意思決定を後押しします。
4. UGCが連鎖する“買って紹介”の仕組み
代表的なタグ「#TikTokMadeMeBuyIt」（※）に見られるように、購入 → レビュー投稿 → 次の購入が連鎖。投稿時に商品リンクや既存ハッシュタグを数タップで付与でき、関連動画が商品ページに集約されるため、口コミが雪だるま式に拡散していきます。
5. 推しクリエイターが“案内役”になる
クリエイターがリアルな使用感と商品リンク（ショッピングカード）を同時に提示することで、友人に勧められた感覚の安心感と即時の購入導線が両立。UGCと掛け合わせると、共感 → 購入 → 共有の好循環が生まれます。
※：TikTokきっかけで商品を購入した際に、その後自らTikTok上で「こんな良いものを見つけた！」と紹介する動画に付けるハッシュタグ。ユーザーは「買った理由」「実際に使った感想」を動画で共有し合う
課題
1. 制作・配信の“量と質”を継続する体制が必要
TikTok Shopで一定の成果を出すには、高頻度のライブや、継続的なショート動画の制作とAB検証／クリエイティブ最適化が欠かせません。運用は属人的になりやすく、台本・出演・撮影・編集・CS体制までを含む現場オペレーションの設計力が問われます。
2. TikTok自体の知見・ノウハウ不足
Shop以前に、そもそものTikTok特有の文化・文脈・トンマナを掴めていないと運用は空回りしがちです。動画1秒目の掴み、15〜30秒の起承転結、音源・トレンドの選定、コメント即応など“らしさ”が前提。売り込み一辺倒だと浮き、視聴維持・保存・後追い購入につながりません。
3. プラットフォーム基準の順守（品質・物流・CS）
ショップの評価基準や、期日通りに届けているかの目安、違反時の減点基準が公式に示されています。中でも注意すべきなのが現在各地域で段階的にロールアウト中の、ショップ単位の配送“時間厳守”指標「オンタイム配送率（OTDR）」。発送遅延は露出などに影響し得るため、在庫・出荷の整備が必須です。
4. 商品規制・ガバナンス対応
禁止・制限品目ポリシーが細かく定義され、各国の法令との整合も求められます。越境やコスメなどの取り扱いでは、適合証明・表記の確認が欠かせません。
TikTok Shop支援のご案内｜戦略設計からライブ運用・改善まで
テテマーチの「TikTok Shopコマース総合支援サービス」は、TikTok Shopの開設から日々の運用・分析改善までをワンストップで伴走。クリエイター領域に強いUUUMとの連携、700社超のSNS支援実績を基盤に、コンテンツ（＝集客・認知拡大） × コマース（＝商品理解・販売促進）の両輪で成果最大化を目指します。
サービスの特徴
- 立ち上げ支援：Shop開設や商品登録をサポート。戦略設計もセットで実施。
- 売れる導線設計：TikTok×他チャネルを連携し、購買導線を最適化。
- クリエイター活用：UUUM所属クリエイターを中心に起用。話題性と拡散力を強化。
- データ運用：レポートとPDCAで改善。TikTok分析ツール「SINIS for TikTok」で成果を可視化。
ご支援の流れ
| フェーズ | 内容 |
|---|---|
| SHOP開設・戦略設計 | TikTok Shopの開設から、ターゲット・目標設定、運用方針決定までを支援。TikTok以外のSNSも含むクロスチャネルの販売戦略を構築します。 |
| 運用伴走・コンテンツ制作 | 戦略に基づき、日々の運用とコンテンツ制作を実施。 トレンドとブランドらしさを両立し、購買につながる運用を実現します。 |
| 分析・改善 | データ分析に基づくPDCAで、短期施策の改善と長期的なアカウント成長を両立。成果最大化を図ります。 |
詳細や事例はサービスページをご覧ください。戦略の壁打ちだけでもお気軽にご相談いただけます。
まとめ｜TikTok Shop事例から見える可能性
本記事では、TikTok Shopの基本設計から、日本国内・国外の成功事例、市場動向、そして導入のメリット／課題までを横断して紹介しました。
発見の瞬間に迷いなく購入できる導線づくりと、在庫・出荷・CSの運用基盤を同時に整えることが、成果を押し上げるポイントです。
ぜひ本記事を起点に、自社の勝ち筋（商品 × 配信型 × 導線）を言語化し、週次での運用・検証サイクルへ落とし込んでみてください。
TikTokShopに関連した資料はこちらからご覧ください！
