マーケティングの本質は普遍。小さくなった世界の中で勝ち続けるグローバル戦略とは
Date : 2022/02/01
スマートフォンの普及、SNSの台頭、動画配信サービス、LINEなどのコミュニケーションツールの発展を通して、私たちを取り巻くコミュニケーション環境は大きく変化しました。
そんな新時代のコミュニケーションのあり方を考えるべく、この度、弊社ではSocial談として二日間に渡る大規模なオンラインイベントを開催。さまざまな分野で活躍される有識者やクリエイターお呼びして談義する機会を設けました。
オープニングトークを含めて開催したのは全8セッション。それらの開催レポートを、スペシャルコンテンツとして順次配信して参ります。
さて、今回お届けするセッションは「小さくなった世界の中で勝ち続けるグローバル戦略」。デジタル化が加速し、世界各国のブランドが日本に参入していく一方で、世界で勝ち続けるブランドは多くはありません。言葉の壁や文化の壁を超えて愛されるブランドを世界中へ届けているトップマーケターと共にその秘密を探ります。
【登壇者】
コロナ禍がもたらした、グローバル視点の必要性
三島：日本のブランドの多くが世界各国に羽ばたいていく今の世の中ですが、世界で勝ち続けられるブランドはそう多くないように思います。では、グローバル企業と戦い、独自の地位を確立するために必要なブランドコミュニケーションとはどういったものなのでしょうか。
今回は「小さくなった世界の中で勝ち続けるグローバル戦略とは」と題して、グローバル視点で考えるブランド成長を紐解いていきたいと思います。コロナ二年目、多くの業界で市場が変化している最中かなと思います。みなさんの視点から見る、ブランドの戦い方やマーケティングの在り方などには変化があるのでしょうか。
井上：コロナの影響が世界中に行き渡っているため、どのようにコロナに対応していくのかや、どのようにマーケティング戦略を変更するのかなど、あらゆる面でグローバルの事例を参照できるようになったと思います。
こういう環境になったからこそがグローバル視点を持てることの有利さが浮き彫りになってきていますよね。単純に英語ができるという話ではなく、グローバルな視点で事業を考えたり、組織を見つめられる企業が強いなと。
コロナは世界中で蔓延しているので、成功事例や失敗事例も世界中にあるわけです。世界の事例を参照したほうが当然有利なのは昔から変わっていませんが、その重要性がコロナでより浮き彫りになったという気はします。
三島：ありがとうございます。鈴木さんはいかがでしょうか。
鈴木：良い変化と悪い変化がはっきりあるなと思っています。まず、良いところはデジタルトランスフォーメーションがすごいスピードで進んだ点。コロナ前だと「ちょっとやっておくか」くらいのレベルでしたが、一気に変化しましたよね。
反対に、悪いところは、世界の市場が緊密に絡み合っている点。New Balanceは、世界中に工場があるんですよね。物流で世界が繋がっているから製品が世界中に出回っている。ところが、コロナの流行によってその歯車が止まってしまったんですよね。
売りたくても商品が届かないことが多く、すごく大きなダメージを受けました。「風が吹けば桶屋が儲かる」じゃないですけれど、そういった繋がりを自覚しなければならないのだなとコロナを通して感じました。
三島：ありがとうございます。加藤さんはこのコロナ禍で転職されたと思いますが、変化を感じることはありますか？
加藤：そうですね。コロナの流行る一ヶ月くらい前、2020年1月に資生堂へ転職したので入社一ヶ月で完全在宅になってしまったんですよね。未だに同じグループのメンバーでも丈感がわからない人がいるくらいです（笑）。
でも在宅勤務を通してワーキングスタイルが変化して、わたしはすごく快適だなと思っているんですよね。そういった気付きがあるので、働き方に限らず、雇用する側はコロナに合わせて対応を変えていく努力を求められているのだろうなと感じますね。
手法こそ違えどマーケティングの本質は変わらない
三島：日本と海外とではマーケティングのやり方や考え方って異なるのでしょうか？あまり切り分けて考えるべきテーマではないのかもしれないですが、実際グローバルで活躍されている方から見てどうなのだろうと気になっています。
鈴木：海外のマーケットをどうするかという経験値はないのではっきりとは言えないですが、考え方は違うと思いますよ。ただ、根幹の思想や大切にしているものはそんなに変わらないのではと感じますね。
井上：お客様を理解して求められるものを作って伝える、みたいなマーケティングの本質はもちろん変わらないと思います。ただ、いくつか違うところもありますね。まず一つは、メディアの環境が違います。テレビ局のネットワークの数や規模も日本とアメリカでは違いますし、ケーブルテレビなどの普及状況も全然違います。メディアを巡る状況というのがまず間違いなく異なります。
また、日本はハイコンテクスト文化なので、マーケティング施策を話し合うミーティングなどで割と複雑な議論をする傾向がある気がします。グローバルのディスカッションの方がよりシンプルな話をするなと。いろいろな国の人が集まる場では、コンテクストが異なるので複雑な話ができないんですよね。日本のほうが非常に複雑なコンセプチュアルな話をするという印象があります。
鈴木：日本のマーケティングは「あとで企画書読んでおいて」みたいなコミュニケーションがある。どこかハイコンテクストさに頼っていますよね。
三島：たしかに、両方あるかもしれないですね。加藤さんはどう思いますか？
加藤：日本の企業にいたときは、たしかに汲み取ってねというコミュニケーションが多かったですね。長く付き合っていると、「言いたいこと分かるでしょ？」的なブリーフィングになっていました。
でも今は、きっちりとしたブリーフィングを求められますね。「わかってね」が通用しないので、社内で事前に資料を確認するときも「ここはどういう意味？」と細かく詰められます。
井上：契約形態の違いという理由もありますよね。大きくはフィー制とコミッション制に分かれていて、フィー制は時間で稼働してその時間単価で計算する方法。コミッション制は発注金額のうちの◯％と決めて計算する方法です。
基本的に海外のクリエィティブエージェンシーはフィー制なので、稼働が増えてしまうと追加のフィーが発生するんですよね。なのでブリーフィングをしっかりして決めておこうという流れになっているのだと思います。
三島：内面的な面での日本人の性格も影響しているのでしょうか？
井上：性格もあります。ただ、それよりも複雑な議論ができない点が大きいと思います。たとえば日本人とドイツ人で仕事をするとき、英語でコミュニケーションを取るけれどお互いにとって英語は第二言語なので。コンテクストを共有するのが難しいので複雑な議論ができないんですよね。
「向こうにビルが見えているけど行く道がなくてドラクエみたいだよね」と言われても、ドラクエを知っていて、向こうに渡るためには「にじのしずく」が必要であることを知らなければこのコミュニケーションって成り立ちません。言葉がわかってもそういう文化的な背景がわからないってことが多分にあるので、シンプルじゃないと議論が進まないのかなと思います。
グローバル視点で考える日本の面白さ
三島：冒頭で井上さんから「海外に視点を向けるといろいろな事例があるので、それらを学ばなければいけないよね」とありましたが、価値観や文化が異なる世界の中で参考になる事例を探すのも難しいのかなと感じました。そのあたりっていかがでしょうか。
井上：一定あると思います。ただ、ちょうど今朝読んだマッキンゼーのレポート記事で面白い話がありました。それは「世界中でZジェネレーションの人たちは同じような考え方をする」というもの。切り取り方によりますが、世界で共通する価値観もあるようです。
実際に、Appleやスタバって世界中どこにいっても変わらないですしね。先日、テレビを観ていたときに民族衣装を着たモンゴル人がゲルの中でiPhoneを使っていて、本当に優れたプロダクトは、むしろプロダクトのほうが世界を同質化させるのだなと思いました。
根本的な人間の欲求は世界のどこにいても対して変わらないので、ローカライズせずとも通用する本質っていうのがあるのかなと思います。
三島：先ほど「変わらないものはあるけど、手法は変わる」という加藤さんのお話もありましたが、日本と海外でブランドを広げていく上での手法の違いみたいなものはどういうところにありますか？
鈴木：外資系のブランドを日本に持ってきたときの話なんですけれど、ローカライズするための翻訳がすごく面白かったですね。日本で広めるためには、まず抽象度の高い概念を具体化していかないといけないんですよね。本社が作った世界共通のユニバーサルなアイデアを具体的なものに翻訳するんです。
とはいえ、その作ったコンセプトをまとめて本社で説得する場合は、またしても彼らの言語になるように抽象度を上げて話さないといけなくて。日本のカルチャーは禅のようなシンプルなものもあれば、歌舞伎のような装飾が華美な文化もある。そういったものの中で、抽象と具体とに言語化していく仕事は楽しいですね。
井上：欧米の文化のベースには「ダイアレクティック」というのがあると思っています。AとBという意見が対立するなかで新しいCという意見が生まれる。だからAに対してBという反論をするのは良いことだよね、という。この共通認識があるので議論が活発に起こるのではないでしょうか。
一方日本では批判するだなんて、という文化なんですよね。この違いは、クリエイティブディスカッションでも戦略のディスカッションでもよく感じる点です。
三島：ありがとうございます。国ごとのコミュニケーションの違いもあるのかもしれませんね。そのあたりで加藤さんが感じることってありますか？
加藤：わたしはヘッドクォーターなので、鈴木さんとは逆の立場。我々のブランドは各リージョン88ヶ国に入っているのでそこの最適解を考えないといけない役割なんです。どの国でも通用する、ちょっと曖昧なコンセプトを作っているんですね。
各リージョンにとって「なんじゃこりゃ」みたいなことになったら成り立たないので、我々はいかにドリルダウンして理解してもらうかという努力をしています。コンセプチュアルなために汲み取り方がリージョンごとに異なるから、ブランドトータルで見たときに私たちが考えていたものとまったく違うものが出てくることもあります。
三島：最低限のローカライズをしながら一貫性のあるものを作っていくわけですね。どういう点が一番大きな壁になりますか？
加藤：カルチャーやお客様の違いでしょうか。アメリカのお客様、中国のお客様、日本のお客様と比較すると、購買行動もインサイトもまるで違いますし、普段使っているプラットフォームなんかも違います。リージョンと揉めないように最適解を見つける過程はすごく頭を使うなと思っています。
三島：ありがとうございます。日本では今、ブランドパーパス、サステナビリティ、SDGsとトレンドがあると思うのですが、そういったキーワードに対する海外と日本での捉え方や見方の違いみたいなものはありますか？
井上：「正義」と「徳」の違いなのではと思います。正義って人を傷つけることもあるんですよね。一つの主張に対して賛成する人も反対する人もいるので。海外の、特にアングロサクソンの文化圏における“良いこと”はこの場合、正義を指していると思います。
逆に日本においての“良いこと”は、誰も悲しませず、誰も傷つけない「徳」に近しい。ソーシャルグッドの話をするとき、日本ではみんなが良い思いをする「徳」の考え方を無意識にしていますが、アメリカやイギリス企業などは多くの場合「正義」のスタンスを取ることが多いと考えます。
自己主張をはっきりして意見を伝える人に好感を持つ文化もあれば、角を立てずに和を尊ぶ人に好感を持つ文化もある。そう考えると、好感を生むための手法は自ずと変わってきますよね。
三島：たしかに。多くの国と対峙している中で加藤さんはそういった違いを感じることもありますか？
加藤：ありますね。アメリカのチームはブランドパーパスやサステナビリティに対して意識が高い。だからすごく意見を言いますし、ヘッドクォーターに「ここは良くない」「合ってない」ということも意見してくれます。そういった良さを担保しながらブランドパーパスを達成するのは、日本企業でグローバル展開をする際の難しさですね。
三島：グローバルの中で日本人のような価値観って受け入れられやすいものなのでしょうか。
鈴木：シーンによりますよね。たとえば政治シーンだとパワーゲームなので日本はすごく弱い。サミットの写真を見て日本がすごく端っこにいるのを見ると負けているという感覚は拭えないですよね。
ただ、文化や審美眼の話をするなら多様性そのものが価値なので、パワーゲームにはならないわけですよね。自分には持っていない価値観が日本人にあれば、それはそれで受け入れられる。そういう良い側面はそのまま活かせばいいと思いますし、戦うなら通用するための考え方や対応に切り替えないと。
井上：みんな評価されるために目立とうとするけれど、日本人はそういう欲が少ないですよね。そういう面ではパワーゲームでは不利ですね。
三島：たしかに、そう考えてみると日本のブランドが海外に進出する場合も、日本のカルチャー色が強いですよね。このあたり、加藤さんはどう思われますか？
加藤：そうですね。私たちの文化を反映したビジュアルやプロダクトは大事にしつつも、ネゴシエーションができるかどうか、戦いに勝てるかどうか。その視点がまだ足りていないので頑張っていく必要がありますね。
鈴木：とはいえ、うちの会社では日本のチームワークから学ぶことが多いと言ってもらうことがあるので影響を与えている側面もありますよね。日本の共同意識みたいなものは海外にはなかなかない文化の一つなので、戦うためのチームワークは日本が強い、と。
グローバル視点を持つためのはじめの一歩とは？
三島：ここまで変化、価値観、文化などについて話を進めてきました。ちょっとテーマを変えて、グローバルな視点で物事を見たりマーケターとして知識を取り入れていく上でできたほうが良いことをお話していきたいです。なにかありますか？
加藤：二年前に転職するまで英語が一ミリも話せなくて（笑）。TOEICも450～500くらいのスコアで、資生堂に入るための一次面接もGoogle翻訳を使いながら話すみたいな状況だったんですよね。
なので最初は本当に苦労しましたが、英語がわかるだけで海外の事例を調べてキャッチアップできるようになるし、一次情報を取得できることも多い。たとえば、コロナの際に日本と海外のマスメディアの言っていることが比較できたので本当に勉強してよかったなと思いました。
鈴木：僕はNetflixから文化を学ぶことが多いですね。アメリカから見ると日本と韓国は同じように描かれるけれど、韓国ドラマを観ていると文化が全然違う。でも、上下関係が厳しかったりメンツが大切なのは日本と似ているとか。
ドラマで観ているとよりリアルに文化や考え方の違いを知ることができるので面白いですね。海外のクリエイティブやドラマによって視野が少し広がったような気がします。
井上：言語と文化的な文脈の把握は大切ですよね。言語はDeepL翻訳などのおかげで随分と難易度が下がったなと思うのですが、文化的な文脈は本当に大事です。
あとは、自分の国のことを知ることも必要だなと思います。仕事を成立させることができても、ディナーや雑談などで話す話題がないってよくある話なんです。語るネタを用意するために自国のことを知って、発信できたら良いのだろうなと思います。
鈴木：鉄板は家族とペットの話ですよね。一番わかりやすいし聞きやすいから。
加藤：やたらと「週末、なにしてた？」とかも言いますよね。なにもしていないとは言えないので頑張ってネタを探していて。
鈴木：コロナ禍になってからはコロナの話題が多いかな。「ワクチン打った？」みたいな。
井上：ニュージーランド人で今グアテマラに住んでいる友人と話をしたとき、「ワクチン打った？」と聞いたら「打ったよ」と。なので「どっちを打ったの？」と聞いたら「スプートニクV」と返ってきて、それは知らないなと。
僕らは“どっち”と言えば、言わずもがな「モデルナ」か「ファイザー」なんですよね。でも、そもそもモデルナやファイザーを打てる国ってそこまで多くなくて、ロシア製のスプートニクVやスプートニク・ライトなどが普及している。そういうところにも、文脈の違いがあるのだなと思いました。
世界を知ることは、楽しい
三島：自分たちのブランドやマーケティングにおいてグローバルな視点を持つ良さってどういったところにあると思いますか。文化を知ることや英語を学ぶこと、価値観を理解することがどんな風に活きるのか伺ってみたいです。
井上：まず、一つは「情報」が入ってくること。先ほどお話したマッキンゼーのZジェネレーションの分析レポートは、おそらく世界で一番優秀なレベルのリサーチャーが作ったものです。その調査データをリードタイムなしで読めるのはすごく便利です。
次に、「気付き」があること。自分の知らないやり方、考え方を知ることで新しい気付きがたくさんあると思います。そして「機会」。グローバルの視点を持つことは、世界中どこでも働ける権利を手に入れるに近い。そういう機会が一気に広がるきっかけになると思います。
最近発売された『LIFE SHIFT2』を読んで改めて感じたことなんですが、やっぱり人生100年時代。おそらく80歳、90歳になっても学び続けて働き続ける世の中なので、海外を視野に入れて活動できるのは長期的に見ても安心感があるなと思うんですよね。
三島：ありがとうございます。鈴木さんはいかがでしょうか。
鈴木：井上さんの意見にすごく共感します。特にZジェネレーションを見ていると思うことですが、現地で知るという機会ってすごく大切なのだなと。デジタルが発展している今、情報をキャッチすることは場所を問わずにできますが、体験はやはり現地ありきなんですよね。
三島：ありがとうございます。加藤さんはどうですか？
加藤：そもそもビジネスの場において日本だけで戦い続けるのは難しい時代です。若者や子どもの数が減っている今、日本のお客様向けマーケットのみというわけにはいきませんから。グローバルな環境で身を置くと視野が広がり、ジョブ機会が増えるし、なにより楽しい。そういう機会に身を投じるのは良い選択肢だと思います。
三島：ありがとうございます。最後に、今後求められていくであろうマーケターとしての視点、コミュニケーションの視点とはどういったものか教えていただけますか？
加藤：「ブランドとはお客様に信頼してもらう」ということはグローバルでも、日本でも変わらない価値観。その信頼が我々の収益に繋がることがベストだと思います。企業の姿勢を見せて信頼してもらうという本質を忘れずにいることが大切です。わたし個人としてもそこだけはブレないようにと感じています。
鈴木：僕はデザイナーのレイモンド・ローウィが言っている「Most Advanced Yet Acceptable」という言葉をすごく大切にしています。これは、適度に新しくて馴染みやすいものを見つけるという意味。今の人たちにもわかりやすいような、それでいて新しい視点を持ってマーケティングと向き合っていきたいと思います。
井上：未知の領域に飛び込むことを恐れないことを意識しています。新しいツールやテクノロジーがどんどん増えて、放っていたら未知のテリトリーが増えていくような今の世界。
国内の新しい事例を知って首を突っ込むこともそうですし、もちろん海外の事例を見てみるのも未知への一歩。わからないことや知らないことがあるのは当然なので、未知に飛び込む心を常に持ち続けていたいですね。
三島：ありがとうございます。グローバルという未知の領域を知ることが僕自身もすごく不安な気持ちがありました。けれど、みなさんが楽しみながらグローバルという広い世界と向き合っていることを知り、とても学びをいただきました。今日はありがとうございました。
