TikTokで話題のショートドラマとは｜人気の理由・企業の成功事例を解説
企業のSNS活用が一般化する中、昨今、企業から発信される“ビジネス色”の強いメッセージは、消費者に敬遠される傾向が強まってきました。特に、Z世代はその傾向が顕著で、「押し付け」や「決めつけ」を感じる広告に敏感です。
そんな中、TikTokで勢いを増しているのが「ショートドラマ」。物語を通じたプロモーションで、広告感を抑えつつ商品の認知拡大・理解促進ができると人気を集めています。
本記事では、ショートドラマがなぜビジネスに有効なのか・成功のポイントは何かなどを深掘りしていきます。
この記事でわかること
- ショートドラマとは？
- ショートドラマが人気を集める理由
- ショートドラマ成功のポイント / 事例
ショートドラマのSNS活用事例の詳細資料はこちらからご覧ください
ショートドラマとは？
ショートドラマとは縦型・短尺のストーリー型コンテンツ
「ショートドラマ」は、TikTokやInstagramリール、YouTubeショートなどの縦型の動画プラットフォームで人気を集めている短編のストーリー動画を指します。1〜3分程度の短い時間に、ストーリーの起承転結を凝縮して展開するのが特徴です。
その他にも、ショートドラマには以下のような特徴があります。
- 縦画面で視聴されるため、演者のアップが多用される
- 背景を大写しにしたり、余韻を残したりはせず、サクサク進む
- セリフは簡潔かつ早口
- 感情表現が誇張されていることが多い
- 効果音や音楽（BGM）が流れ続けている
- 音声と同時に画面にテロップが出る
元々はTikTokの中国版「抖音（ドウイン）」を発端に、中国の若い世代を中心に人気を集めていたコンテンツですが、2024年6月に発表された「TikTok上半期トレンド大賞2024」にて「ショートドラマ」が大賞となるなど、日本でも大きく注目される存在に。その汎用性の高さやターゲット層への訴求力の高さから、今ビジネス視点でも熱いコンテンツです。
ショートドラマがTikTokで人気の理由
では、なぜこれほどまでにTikTokでショートドラマが人気を集めているのか、
その理由は下記の3つです。
- TikTokのユーザー層とショートドラマの親和性の高さ
- 縦型×短尺動画コンテンツの気軽さと没入感
- ユーザーエンゲージメントを高める双方向性
TikTokのユーザー層とショートドラマの親和性の高さ
以下は、弊社が電通マクロミルインサイト様とおこなった、10代～50代の合計2000人を対象とした共同調査のデータです。
調査の結果、TikTokユーザーは他のプラットフォームと比べ、10代の若い世代、つまりZ世代が多いことがわかりました。
また、それぞれの利用目的を聞いたところ、TikTokは他と比較して「暇つぶし」の割合が高い（※）ことも明らかに。
※・・・「暇つぶし」目的の割合が67.1％と飛び抜けて高く、他の目的は全て30％未満にとどまる
他のプラットフォームよりも、情報収集やコミュニケーションなどといった、何らかの目的を持ってアプリを開くことが少なく、「何か面白いことはないか」と、受動的な姿勢でいるユーザーが多い様子がうかがえました。
映像コンテンツを倍速視聴したり、サビからスタートする音楽が好まれたりと、Z世代を中心に、昨今「タイパ」重視（※）の傾向が強まっています。また、Z世代の消費行動の根底には「常に“ワクワク”や“ときめき”を求める性質がある」という見解も有力視されています。（Z世代の消費行動に関する記事はこちら）
その点ショートドラマは、ストーリーの起承転結がギュッと凝縮されており、「常にハイライト」「おいしい部分のつまみ食い」的なコンテンツ。短時間で起承転結のあるストーリーが提供され、飽きることなく次々に視聴できることから、“なんとなく回遊”していて、なおかつタイパ思考のユーザーのニーズにがっちりとハマるのです。
※・・・タイムパフォーマンスの略称。自分にとって魅力的な情報を効率的に消費し、限られた時間内で最大の満足を得ようとする考え方
2. 縦型×短尺動画コンテンツの気軽さと没入感
＜片手視聴を可能にする縦型の画角＞
現在、スマホの普及率は個人で78.9％、世帯で90.6％（2023年）とかなりの割合に。いまや、WEBサイトやWEBサービス、SNSのほとんどが縦型の“スマホ仕様”に最適化されています。
そのため、日頃から縦型の画角に馴染んでいる消費者にとって、ちょっとした時間潰し程度でスマホを横に向けることは、それ自体がストレスになりかねないのです。昨今はイヤホンをつけずにそのまま無音状態で動画を視聴する人も少なくありませんが、これも「手間をかけたくない」という意味で共通した行動でしょう。
スマホを縦に持ったまま、片手で視聴できる縦型の画角は、視聴のハードルを下げ、完全視聴率も高めるのです。
＜没入感を生み出す画面サイズ＞
スマホ画面をフルに使って表示される縦型コンテンツは、画面に余白を作ってしまうことのある横型コンテンツに比べ、視覚的に捉えられる領域が約300%広がると言われています。
一度に多くの人物や風景を画角に入れることができない（＝情報量が少なくなる）という側面はあるものの、画面いっぱいに広がる縦型動画は、臨場感において優れています。
視聴者はドラマの世界に没入しやすく、高い満足感を得られるのです。
3. ユーザーエンゲージメントを高める双方向性
TikTokのショートドラマならではの魅力が「制作者側と視聴者側との距離の近さ」。
TikTokは「投票機能」や「Q＆A機能」を有しています。ショートドラマのエピソードの間や終わりに、視聴者に対して「主人公が次にとる行動は」「結末はどうなると思うか」などとストーリーの予想をしてもらったり、ドラマに関する質問を投げかけてもらったりすることができるのです。こうしたリアルタイムのフィードバックにより、視聴者とコンテンツ制作者との間に双方向のコミュニケーションが生まれます。
さらに、TikTokの広告拡張機能「ストーリーセレクション」を応用し、主人公が次にどんな行動を取るべきか、どんなセリフを返すべきかといった、視聴者の選択によってストーリーが変わっていく「視聴者参加型」のショートドラマも誕生しました。（studio15株式会社｜国内初（※）！視聴者がストーリーを選べるショートドラマを9月10日（火）にTikTokで配信開始）
こうしたインタラクティブな要素によって、視聴者はストーリーの行方に影響を与え、自分の意見が反映される感覚を得ることができ、結果的にエンゲージメントが向上していくのです。
企業のマーケティングにショートドラマが有効な理由
企業のマーケティングにショートドラマが有効な理由は下記の3つが挙げられます。
- 広告感が少ないプロモーションができる
- 商品やサービスの利用シーンを想像させやすい
- インフルエンサータイアップでファンから反応を得られる
1. 広告感が少ないプロモーションができる
企業が商品の宣伝のためショートドラマを制作する場合、基本的に、ストーリーに商品を自然な形で入れ込む「プロダクトプレイスメント」手法（※）を用いることが多いです。
そのため、ショートドラマは従来の広告のような直接的な「売り込み」の印象を与えにくく、視聴者に受け入れられやすい傾向があります。
特に、TikTokはZ世代ユーザーの多いプラットフォーム。情報爆発後のSNS過渡期に生まれ育ってきたZ世代は、その経験上、情報リテラシーが高く、情報をスルーすることにも慣れています。単なる広告だと察知するとスキップされてしまう可能性も高まるため、広告感を抑えた自然なプロモーションは非常に効果的です。
ストーリーを構成する「場面の一部」に、商品を溶け込ませることで、視聴者にはエンターテインメントの1つとして好意的に受容してもらうことができます。
※・・・映画やテレビ番組などのコンテンツ内に自然な形で企業の製品やブランドを登場させる広告手法。
2. 商品やサービスの利用シーンを想像させやすい
前述したような、プロダクトプレイスメント型のショートドラマは、商品の詳細までアピールすることはできないものの、具体的な利用シーンを短い時間で視覚的に伝えることができます。既に認知がとれている商品でも、新たな利用シーンの創出や、商品を使った新たなイベントの浸透などといった、価値拡張を目指す場合、ショートドラマは有効でしょう。
その代表的な例が、弊社が担当したカルビー株式会社のショートドラマ「あげりこ学園」。じゃがりこを誰かにプレゼントして（あげて）日頃の感謝を伝えようという「あげりこ」という新たな文化の浸透を目指したものでした。（詳しくはこちらで解説）
3. インフルエンサータイアップでファンから反応を得られる
地上波のドラマとは異なり、有名俳優やタレントではなく、若手俳優やネット上で人気を集めるインフルエンサーをキャスティングする点がショートドラマの特徴の一つ。
特に、人気インフルエンサーを起用した場合は、彼らの既存ファンからの関心を確保できるため、リーチを獲得しやすくなります。インフルエンサー自身が、ファンに向けて作品の詳細をアピールすることで、商品に対する好意的な反応を引き出すことも可能でしょう。
近年、特に10代や20代の消費行動を大きく左右する存在となったインフルエンサー。（年代別の消費行動について詳しくはこちら）自社商品・サービスジャンルと親和性があり、かつ自社のターゲット層の価値観に近いファンを持つインフルエンサーと一緒にショートドラマを制作すれば、より大きな効果が期待できます。
ショートドラマを活用したTikTokの成功事例
ここからは、企業のTikTokのショートドラマ活用事例を紹介していきます。
株式会社三菱UFJ銀行／どうする？私
- 自治体を「イケメン男子」としてキャラクター化したショートドラマ
- 総視聴数220万回越え、いいね数1.5万件以上
@drama_douwata クールな先輩が怒ってる？ いやこれってもしかして…？どうする？私… #北海道応援 #あなたもいいねで応援 #推しごとオーディション #ショートドラマ #全6話 #4話目 #どうわた #北海道 #下川町 #どうする #モテ期 #さやべび ♬ オリジナル楽曲 – ドラマ『どうする？私』
三菱UFJ銀行は、北海道で社会課題解決に取り組む事業と、よりよい社会実現のために資金を使ってほしい「ふるさと納税者」とをつなぐプログラム「MUFG北海道推しごとオーディション」を企画・運営。
そんな中、TikTokにて投稿された、本オーディションの審査会を通過した6自治体（奥尻町・上川町・上士幌川町・下川町・名寄市・東川町）それぞれの事業を紹介するオリジナルショートドラマ「どうする？私」が大きな話題に。
本作では、6つの自治体を「イケメン男子」としてそれぞれキャラクター化。彼らから一斉にアプローチされる北海道在住の女子大生を主人公にした、“恋愛リアリティショー風”のドラマとなっています。「イケメンたちに呼び出されて、告白される…かと思いきや、取り組んでいる事業について熱く説明される」という、ツッコミどころの多いストーリーが見どころです。
堅いイメージで、若い世代の興味を惹くことが難しい「行政事業」も、ユーモアたっぷりのストーリーに組み込んで説明することで、好反応を獲得。総視聴回数は220万回超え、いいね数は1.5万件以上を記録しました。
また、キャストに北海道在住者を起用したり、北海道の人気スポットを登場させたりすることで、地域の親しみやすさも強調。視聴者からは「地元が出てくるの嬉しい！」「頑張れ！応援してます」などとポジティブな反応が集まっています。
パーソルホールディングス株式会社／PERSOL（パーソル）
- 働く人々の苦悩や成長をリアルに描いたショートドラマ
- 前後編に分けた続きが気になるコンテンツは1,700万回再生以上
@persolgroup こんな上司に耐えられますか？ #仕事 #職場 #上司 #部下 #ショートドラマ #はたらいて笑おう #パーソル #ごっこ倶楽部 #短編映画 #短編ドラマ #ドラマティッカー #ショートフィルム #ドラマ #WEBREEN @【ごっこ倶楽部】 == 成長のプロローグ 1話 == ［出演］ @白河 芹 ( Seri ) @渡辺 大貴 @谷沢龍馬【ごっこ倶楽部】 @🌼つわぶき峻🌼 ［監督・脚本］@たくま ［使用楽曲］#GOKKOCLUB ♬ なんどでも – GOKKO CLUB & TOMI
総合人材サービス企業として知られる「PERSOL（パーソル）」は、TikTokにて「働くことの意味」をテーマにしたショートドラマを展開。さまざまな職種に焦点を当て、働く人々の苦悩や成長をリアルに描写することで、多くの共感を得ています。
成功要因の一つは、ストーリーを前後編に分ける構成です。
前編では視聴者が続きが気になってしまうようなドラマチックな展開で終わらせる手法が使われています。ハラハラと感情を揺さぶる場面で前編を締めくくることで、視聴者に「次が見たい」という衝動を与え、自然と後編に誘導することができています。
特に、一人娘のために弁当作りに奮闘する父親の物語「代われない者」や、部下を陰で支えていた上司の物語「成長のプロローグ」はそれぞれ、前後編を合わせて2,400万回再生、1,700万回再生を超えるヒットに。視聴者は自身の仕事の経験や、これから働くことへの不安などをコメント欄でシェアし、賛否を含む熱い議論が展開されました。後編のコメント欄では「感動した」「泣ける」「ほっこりした」といった声が多数寄せられており、感情に訴えるストーリー作りが成功していることがうかがえます。
Canva Japan／Canva 公式（キャンバ）
- コワモテ男性が寄書きのためにデザインツールを使いこなすショートドラマ
- 再生数は2600万回越え、いいね数2万件以上
@canvajapan サプライズの寄せ書きが本人にバレそう…
♬ オリジナル楽曲 – Canva キャンバ【日本公式】 – Canva 公式（キャンバ）
非デザイナーでも、バナーやSNS画像をかんたんに作れるクラウドデザインツール「Canva」。
2024年3月18日にTikTokで公開したショートドラマが、2024年9月時点で2,600万回再生超え、2万件を超える「いいね」と160件以上のコメントを獲得し、注目を集めています。
この動画のポイントは、「Canva」の持つ「ビジネスの現場で使われるツール」というイメージや、“デザインツール”というなんとなく敷居の高いイメージを、わずか1分弱で覆していること。
「ボス引退のお祝いとして皆で寄せ書きをしようとするものの、バレそうになってしまったため、クラウドツールの『Canva』に変えて解決」というストーリーで、「寄せ書きがバレる」という大筋は視聴者が「あるある！」と共感できるものになっています。よくあるシチュエーションで、かつデザインと縁遠そうなコワモテの男性たちがツールを使いこなす様子を描くことで、敷居の高いイメージから「私でも使えそう」という気持ちにさせるストーリーです。 冒頭に、ビジュアルインパクトの強いボスを登場させることでユーザーを引きつけるなど、細かなテクニックも散りばめられています。
コメント欄には「センスありすぎ」「つい最後まで見ちゃう」といった声や「Canva使ってます！」「テンプレから綺麗なチラシ自作できて本当助かった！」など、ツールに対するポジティブな声も多数寄せられていました。
カルビー株式会社／「あげりこ学園」
- Z世代をターゲットに、じゃがりこのカジュアルギフトシーンを伝える動画
- 総再生数370万回越え、総いいね数27万件
@agerico_gakuen 推しの先生とのエピソードを教えて！ #卒業 #あげりこ #あげりこ学園 #じゃがりこ #高校生あるある #青春 #推しの先生 #推し活 #カルビー #Calbee #じゃがりこ秘密のメッセージ ♬ オリジナル楽曲 – あげりこ学園
こちらは弊社がおこなった事例です。
じゃがりこのさらなる売上アップ、顧客獲得を目的に、Z世代の女子高校生をターゲットとしたコミュニケーション施策を実施しました。
具体的には、じゃがりこを誰かにプレゼントして（あげて）日頃の感謝を伝えようという「あげりこ」の文化を浸透させ、カジュアルギフトとしてのじゃがりこの新たな価値拡張を目指すというもの。
TikTokでは、ターゲット世代から共感を呼びやすい学園もののショートドラマを制作。“学校生活あるある”に絡め、「あげりこ」のシチュエーションを多角的に描くことで、自分ごと化を促しました。
結果、ターゲット世代の共感を呼ぶ演出、親近感のある脚本によって、「広告」ではなく「楽しいコンテンツ」として認識してもらうことに成功。 最終的には、総再生回数370万回超え、総いいね数27万件超えを記録しました。
ショートドラマの成功ポイント
最後に、ショートドラマ作りの3つのポイントを紹介します。
- 共感されるストーリーの設計
- 冒頭0.5秒～3秒でユーザーを引き付ける
- ループ再生を意識したコンテンツ企画
TikTokは、コンテンツの良し悪しを重要視した「コンテンツベース」のアルゴリズム（※）を採用するプラットフォーム。“コンテンツの良し悪しの判断”には、視聴時間の長さや視聴完了率、いいね・コメント・シェアといったエンゲージメント率が大きく影響します。
ショートドラマを成功させるには、こうしたアルゴリズムや、視聴者の行動特性をしっかりと理解し、それに合わせた設計をおこなうことがカギとなるでしょう。
※・・・投稿したコンテンツは一定数のユーザーに配信され、その際の視聴態度やエンゲージメントが機械学習されると、また次のユーザーへと配信。“高い評価”を得られたコンテンツはフォロー・フォロー外関係なくレコメンドされ、より多くのユーザーに再生される。
共感されるストーリーの設計
TikTokは、10代のZ世代ユーザーが多いプラットフォーム。
Z世代は「多様性」や「個性」への理解度が高く、また成長意欲も高い傾向があると言われています。ショートドラマで彼らから共感を得るには、こうした性質への理解が必要不可欠です。
例えば、友情、恋愛といった自身の生活と重ね合わせやすいテーマの中にも、問題提起、自己成長、挑戦といった要素を組み込むことで、視聴者に強く響く可能性があります。視聴者が「自分の考えと似ている」「自分も経験した」と感じる瞬間が多ければ多いほど、視聴者は感情的に引き込まれ、シェアやコメントなどといったエンゲージメントを自然と引き出すことができるのです。
＜関連記事＞
Z世代マーケティングとは？新消費行動モデルEIEEBと事例で解説
冒頭0.5秒～3秒でユーザーを引き付ける
前述した通り、TikTokは他のプラットフォームよりも「暇つぶし」目的で使うユーザーが多いことがわかっています。さらにTikTokは、動画をスワイプするだけで簡単にスキップできる仕様となっているため、コンテンツが面白くないと判断されれば、すぐに離脱されてしまうでしょう。
その判断に要する時間はわずか冒頭0.5秒～3秒だと言われています。したがって、まず冒頭の数秒間の部分に、視聴者の心を掴むフックを入れなければなりません。例えば、以下の「あげりこ学園」では、冒頭にじゃがりこを振るASMR音源を入れることで、視聴者を引きつけています。
@agerico_gakuen 喜んでるよね？ #卒業 #あげりこ #あげりこ学園 #じゃがりこ #高校生あるある #青春 #サプライズ #受験お疲れ様 #カルビー #Calbee #じゃがりこ秘密のメッセージ ♬ オリジナル楽曲 – あげりこ学園
このように、インパクトのある音やセリフ、ビジュアル、「この後どうなるの？」と思わせるような予想外のアクションなど、つい手を止めてしまうような仕掛けが効果的です。
ループ再生を意識したコンテンツ企画
＜唐突な結末でループ再生を誘発＞
TikTokの仕様では、動画が終了しても次の動画にスワイプしない限り、同じ動画がループ再生されます。この特性を活かすためには、ショートドラマの終わり方が非常に重要です。
「もう終わり？」と思わせる唐突な結末を設けることで、視聴者は自然ともう一度見たいと感じ、再生ループが生まれます。視聴完了率が高まることで、TikTokの「おすすめ」フィードにも表示されやすくなるでしょう。
＜視聴者のコメントを引き出す「ツッコミどころ」の演出＞
TikTokでは、視聴者がコメントを書いている間も動画は再生され続けます。そのため、視聴者が動画に関心を持ち、コメントしたくなるような「ツッコミどころ」を意図的に含めることが効果的です。
例えば、ストーリーの中であえて触れない不自然な点や小さな伏線を作り、それを視聴者に発見させることで「自分が見つけた」という満足感を引き出し、コメントを誘発。ループ再生だけでなく、視聴者同士のインタラクションをも促進することができます。
コメントが増えれば増えるほど、コメント欄を確認するために視聴者が自然と長時間滞在するという、良い循環が生まれるでしょう。
まとめ
本記事では、TikTokのショートドラマが人気を集める理由や成功要因を、事例を交えてお伝えしました。
新たなプロモーション形式として浸透しつつあるショートドラマ。ぜひ本記事で解説したポイントを参考に、自社に最も効果的な設計を探ってみてください。
ショートドラマのSNS活用事例の詳細資料はこちらからご覧ください
