【boite】懸賞アカウントは悪なのか？懸賞アカウントの動向について調査を実施【Twitterキャンペーンツールboite（ボワット）調べ】
Date : 2020/12/04
当社では、Twitterキャンペーンツール「boite（ボワット）」を提供しており、企業様のTwitterキャンペーンを支援しております。Twitterキャンペーンへの応募を主目的としたアカウント（以下「懸賞アカウント」という。）を嫌う企業様も多くいらっしゃいます。そのような状況の中で、「懸賞アカウントを一概に“悪”と言ってしまって良いのか？」という疑問があり、今回懸賞アカウントの動向について調査しました。
・調査概要
・本調査では、当社で2020年5月〜10月に実施したインスタントウィンリツイートキャンペーンの参加者のうち、のべ82,285名を対象に調査を実施。
・本調査では、当社で2020年5月〜10月に実施したインスタントウィンリツイートキャンペーン、9キャンペーンを対象に調査を実施。
・本調査では、プロフィールに「懸賞」「当選」「ポイ活」「応募」「プレゼント」のいずれかの記載があるアカウントを懸賞アカウントとしています。
・キャンペーン参加者を「A：懸賞アカウント」「B：空欄アカウント（プロフィールが空欄の無属性アカウント）」「C：通常アカウント（A、B以外のアカウント）」の3種に分類定義しています。
・調査結果サマリー
・アカウントの種類ごとのフォロワー数を比較した際に、懸賞アカウントは通常アカウント、プロフィール空欄アカウントと比較しフォロワー数が多い。このことからブランドやサービスの認知拡大という意味では効果が見込める。
・懸賞アカウントは、通常アカウント、プロフィール空欄アカウントと比較し、キャンペーン終了後にもアカウントに定着する可能性が高い傾向にある。
・キャンペーン後のオーガニック投稿へのエンゲージメントをする割合は、通常アカウントが多いケースもあるが、懸賞アカウントが割合の多くを占めているケースもあり、キャンペーンで獲得した懸賞アカウントが、その後の投稿に対してエンゲージメントを全くしないというわけではない。
・懸賞アカウントのうち全体平均の35.89％はアカウントに定着し「美容」「旅行」等の趣味嗜好に関するキーワードもプロフィールに入っている傾向がある。このことからサービスやブランドに関心のある層とも言えることがわかる。
・調査結果
１．懸賞アカウントのフォロワー数平均に関する調査
「懸賞アカウント」「プロフィール空欄アカウント」「通常アカウント」それぞれのフォロワー数の平均を比較しました。その結果、フォロワー数平均では、調査対象である全てのキャンペーンで懸賞アカウント>通常アカウント>プロフィール空欄アカウントという並びとなりました。
このことから、懸賞アカウントは、通常アカウント・空欄アカウントと比較し、各アカウントのフォロワー数が多く、懸賞アカウントに拡散されることで多くのユーザーへのリーチが見込めると言えます。
２．懸賞アカウントのアカウント定着率に関する調査
キャンペーン中に新たに企業アカウントをフォローしたユーザーの、キャンペーン終了28日後の企業アカウントへの定着率を比較しました。その結果、全キャンペーンの内2キャンペーンを除き、他のアカウントと比較して、懸賞アカウントの定着率が最も高くなりました。
懸賞アカウント＝離脱が多いと捉えられがちですが、一定数のユーザーはアカウントから離脱せず、フォロワーとして定着していることがわかります。
３．懸賞アカウントのキャンペーン終了後のエンゲージメントに関する調査
キャンペーン終了後28日以内に投稿されたオーガニック投稿に対する各アカウントのエンゲージメント率を比較しました。
結果、どちらのキャンペーンでも獲得エンゲージメント率に大小はあるものの、懸賞アカウントからエンゲージメントを獲得できていることがわかります。
このことからキャンペーンで獲得した懸賞アカウントが、その後の投稿に対してエンゲージメントを全くしないというわけではないと言えます。
懸賞アカウントは、キャンペーン投稿以外にはアクションを起こさないと考えられがちですが、キャンペーン終了後もアクションを起こす可能性あることがわかります。
※ エンゲージメント率＝いいね、リツイート、リプライの総数÷対象ユーザー数
※ 対象ユーザー＝今回はキャンペーンで獲得したユーザーのみを対象
４．懸賞アカウントの属性分析に関する調査
キャンペーンで獲得した懸賞アカウントと定義しているユーザーが、懸賞系キーワードをプロフィールに記載しつつ、趣味嗜好に関するキーワードもプロフィールに記載している可能性を考え、懸賞アカウントと定義されたユーザー群の調査を行いました。
（ユーザーはプロフィールに趣味嗜好に関するキーワードを入れ、自分の興味関心のあることをアピールする傾向があります。）
さらに上記で属性分類した懸賞アカウントがどの程度、企業アカウントへ定着するのかも合わせて調査しました。
調査の結果、どちらのキャンペーンを参照しても、懸賞アカウントのうち38％〜45%前後はアカウントに定着していながら、プロフィールに趣味嗜好に関する文言が入っているという結果になりました。
※ 趣味嗜好キーワード：今回は「コスメ」「映画」「旅行」「料理」「写真」「ファッション」「酒」を対象
キャンペーン終了後に離脱してしまうユーザーがいる一方で、懸賞アカウントの中でも、美容や旅行などに関心の高いユーザーもいるため、一概に懸賞アカウントを獲得対象外にしてしまうことで、本来ターゲットとなるユーザーの獲得の取りこぼしに繋がる可能性もあると言えます。
・今回の調査から言えること
今回は、
・懸賞アカウントがどのような属性なのか？
・キャンペーン後にどのような動きをしているのか？
に着目して調査しました。
懸賞アカウントの中にも、キャンペーン後もアカウントに定着し、エンゲージメントをしていたり、「コスメ」や「旅行」などに関心の高いユーザーもいます。そのため、懸賞アカウントを一括りにして獲得対象外にすることで、本来獲得を目指していたターゲットユーザーまで除外してしまっている可能性があります。
一方で、キャンペーンに落選するとすぐにフォローを外してしまう懸賞アカウントがいるのも事実です。
懸賞アカウントを獲得対象外と考えている企業様は、自分たちのアカウントにとってポジティブな効果をもたらす（エンゲージメントしてくれる、商品を購入してくれる等）ユーザーを獲得したいという思いから、懸賞ユーザー＝獲得対象外と考えていらっしゃることと推察いたします。そのような想いがある企業様こそ、懸賞アカウントをさらに深く分析した上で設計していただくことで、さらなる効果が見込まれると考えております。
当社で提供しているTwitterキャンペーンツール「boite（ボワット）」では、懸賞アカウントを一概に獲得対象外とはせず、今回調査したような内容も踏まえた上で、貴社にとって適切なキャンペーン設計しています。